Os limites estratégicos e perceptivos do naming publicitário sob a ótica da arbitrariedade do signo linguístico de Saussure

Abstract

Resumo: O presente trabalho tem como objetivo analisar os limites estratégicos e perceptivos do naming publicitário sob a ótica da arbitrariedade do signo linguístico, proposta por Ferdinand de Saussure. A pesquisa discute como a relação entre significante e significado, originalmente arbitrária, se transforma culturalmente no contexto das marcas, em função de seus discursos e práticas comunicacionais. Por meio de uma abordagem teórica e qualitativa, o estudo aplica o modelo do quadrado semiótico de Jean-Marie Floch para comparar as marcas Google e Facebook (Meta), representando, respectivamente, casos de nomes arbitrários e motivados. A análise evidencia que, embora a arbitrariedade linguística seja um princípio estrutural, o naming publicitário reconfigura essa arbitrariedade em significados simbólicos e estratégicos, mediados pela comunicação. O Google mostra que um nome arbitrário pode adquirir motivação cultural ao se associar a valores de empatia, aprendizado e humanidade, enquanto a Meta revela o processo inverso, ao transformar um nome motivado em símbolo de artificialidade e mediação tecnológica. Conclui-se que o poder do nome de marca não reside em sua origem linguística, mas na rede discursiva e simbólica que o atualiza continuamente

Abstract: This study aims to analyze the strategic and perceptive limits of advertising naming from the perspective of Ferdinand de Saussure’s theory of the linguistic sign. It discusses how the relationship between signifier and signified—originally arbitrary—becomes culturally motivated in the context of branding, shaped by discourse and communication practices. Through a theoretical and qualitative approach, the research applies Jean-Marie Floch’s semiotic square to compare two major technology brands: Google and Facebook (Meta), representing cases of arbitrary and motivated names, respectively. The analysis reveals that, while linguistic arbitrariness is a structural principle, advertising naming reconfigures it into symbolic and strategic meaning through communication. Google demonstrates how an arbitrary name can gain cultural motivation by associating itself with empathy, learning, and humanity, while Meta illustrates the opposite movement, turning a motivated name into a symbol of artificiality and technological mediation. The study concludes that a brand name’s power lies not in its linguistic origin, but in the network of discourses and meanings that continuously reshape i