Sustainable behavior of high and low-income consumers and reputational gains

Abstract

Resumo: Pesquisas anteriores mostram que os consumidores de classe baixa se comportam de maneira mais pró-social e são frequentemente percebidos como mais altruístas e virtuosos em comparação com indivíduos de classe alta (por exemplo, ajudando outras pessoas, se voluntariando e até doando mais recursos). No entanto, para ações pró-ambientais, o julgamento oposto é observado. Nesta pesquisa, defendemos que os ganhos de percepções positivas derivadas do consumo pró-ambiental são assimétricos entre classes sociais baixas e altas. Portanto, as mesmas ações sustentáveis são percebidas como contribuindo mais para o meio ambiente e mais altruístas quando executadas pela classe alta em comparação aos indivíduos da classe baixa. Além disso, esse efeito é percebido tanto com a economia quanto com o gasto de recursos financeiros em prol dessas ações. Mostramos que a motivação percebida conduz esse julgamento assimétrico. Enquanto as ações ambientais realizadas pelas pessoas pobres são percebidas como motivadas principalmente pelo interesse próprio (metas de economia), essas ações quando executadas pela classe alta são julgadas como motivadas por valores pessoais (preocupação ambiental). Este estudo também demonstra que esse ganho reputacional assimétrico e mais negativo é ainda mais evidente para os indíviduos dentro do grupo da classe baixa. No geral, os consumidores da classe alta atribuem maior contribuição e altruísmo nas práticas sustentáveis em comparação aos consumidores da classe baixa. Os consumidores da classe alta também julgam que as ações de seus pares contribuem mais do que os membros do grupo externo. O padrão oposto é observado quando consumidores de classe baixa julgam a contribuição de ações sustentáveis de classe baixa e alta, atribuindo maior contribuição aos membros do grupo externo. Palavras-chave: Classe social, comportamento sustentável, ganhos de reputação, contribuição ambiental.

Abstract: Past research shows that lower-class consumers behave more prosocially and are often perceived as more altruistic and virtuous compared to their upper-class counterparts (e.g., helping others, volunteering, and even donating more resources). However, for proenvironmental actions, the opposite judgment is observed. In this research, we contend that the gains of positive perceptions derived from proenvironmental consumption are asymmetrical between low and high social classes. Therefore, the same sustainable actions are perceived as contributing more to the environment and more altruistic when performed by upper-class compared to lower-class individuals. This effect holds true for both sustainable actions that result in more saving or expending of financial resources. We show that distinct perceived motivations drive this asymmetric judgment. While the environmental actions performed by poor people are perceived as primarily motivated by self-interest (saving goals), these actions are judged as more motivated by personal values (environmental concern) when performed by the upper-class. This study also demonstrates that this asymmetrical reputational gain is even more pronounced for ingroup members within the lower-class group. Overall, upper-class consumers attribute higher contribution and altruism in sustainable practices compared to lower-class consumers. Upper-class consumers also judge that their peers' actions contribute more than outgroup members. The opposite pattern is observed when lower-class consumers judge the contribution of lower and upper-class sustainable actions, attributing higher contribution to outgroup members. Keywords: Social class, sustainable behavior, reputational gains, environmental contribution.