A influência dos apelos visuais na intenção de consumo de cereais matinais destinados ao público infantil : um estudo da linguagem gráfica nas embalagens

Abstract

Resumo: O consumo de alimentos ultraprocessados é uma adversidade para a saúde da população brasileira. Essa situação é especialmente preocupante para crianças, pois a obesidade infantil é considerada um dos problemas mais graves de saúde do século 21. Os apelos de marketing presentes nas embalagens dos produtos podem ser influenciadores do consumo excessivo desses ultraprocessados. Embora pesquisas já venham tratando desses apelos visuais - como personagens -, a caracterização visual desses elementos a partir da linguagem gráfica ainda é pouco examinada. Assim, esta dissertação objetiva contribuir para essa área de investigação, apresentando os resultados de dois estudos, um analítico e um experimental. Para a análise, investigaram-se 60 faces frontais de cereais matinais (um alimento ultraprocessado) para crianças coletadas em Curitiba/Paraná. Foram observados a categorização dos apelos, seu modo de simbolização, suas propriedades sintáticas, as retóricas visuais utilizadas e o significado interativo nas imagens. Encontraram-se 346 apelos, predominantemente no modo pictórico (n=138). Desses, todas as faces frontais traziam a imagem do produto em hipérbole e 38 delas, personagens (n=38) personificados (n=36). No significado interativo desses personagens, constatou-se o contato de demanda (n=28), com a figura olhando para o observador/consumidor; e enquadramento com atitude de igualdade (n=38) entre os dois. Estas tendências foram então utilizadas para o desenvolvimento de 3 embalagens de cereais fictícias testadas no estudo experimental, constituindo 3 grupos: (1) com imagem produto, (2) com personagem e (3) com os dois apelos. Um total de 18 crianças (6 por grupo) participaram respondendo uma entrevista que investigou a percepção de saudabilidade e sabor e a intenção de consumo e compra. Os resultados mostraram que, em geral, os participantes tiveram uma impressão favorável sobre as três embalagens desenvolvidas. Nos três grupos, as crianças alegaram, em sua maioria, considerar os cereais como gostosos e terem interesse em consumi-los. Sobre os outros dois aspectos, observou-se que as crianças não têm uma clara opinião se o alimento é realmente saudável ou faz mal para a saúde e se elas querem que seus pais comprem o produto ou não. Entre os grupos, o que teve melhor desempenho positivo foi o 2 (personagem). A partir dos resultados dos dois estudos, concluiu-se que os dois apelos de marketing mais utilizados nas embalagens de cereais - personagem e imagem do produto - atuam sobre as decisões das crianças, suas percepções e intenções para com o produto. Entretanto, não foi possível afirmar com precisão qual dos dois apresenta maior interferência. Espera-se que, futuramente, restrições ao marketing em embalagens de ultraprocessados para crianças sejam incluídas em legislações sobre o tema. Palavras-chave: embalagem de alimentos, apelos visuais, alimentação infantil, linguagem gráfica, design da informação

Abstract: The consumption of ultra-processed foods is an adversity for the health of Brazilian population. This situation is especially worrisome for children, since childhood obesity is considered one of the most serious health problems of the 21st century. The marketing appeals present in product packaging can influence the excessive consumption of these ultra-processed foods. Although research has already dealt with visual appeals - such as characters -, the visual characterization of these elements based on graphic language is still little studied. Thus, this dissertation aims to contribute to this area of investigation, presenting the results of two studies, one analytical and one experimental. For the analysis, 60 fronts of packages of breakfast cereals (an ultra-processed food) for children collected in Curitiba/Parana were investigated. The categorization of the appeals, their mode of symbolization, their syntactic properties, the visual rhetoric used and the interactive meaning in the images were observed. 346 appeals were found, predominantly in pictorial mode (n=138). Of these, all the frontal faces had the product imagery (cereal) in hyperbole and 38 of them had characters, 36 personified characters. About the interactive meaning of these characters, 28 were in demand contact, with the figure looking at the observer/consumer; and framing with an attitude of equality (n=38) between the two. These trends were then used to develop 3 fronts of packages of fictitious cereals tested in the experimental study, constituting 3 groups: (1) with the product imagery, (2) with a character and (3) with both appeals. A total of 18 children (6 per group) participated answering an interview investigating the perception of healthiness and taste, and the intention of consumption and purchase. The results showed that, in general, the participants had a favorable impression on all three packages developed. In the three groups, the children claimed, for the most part, to consider the cereal as tasty and they showed interest in consuming the food. Regarding the other two aspects, it was observed that the participants do not have a clear opinion as to whether the food is really healthy or unhealthy and whether they want their parents to buy the product or not. Among the three groups, the one with the best positive performance was 2 (character). From the results of the two studies, it was concluded that the two most used marketing appeals on cereal packaging - character and product imagery - act on children's decisions, and in their perceptions and intentions for the product. However, it was not possible to state with precision which of the two appeals has the biggest interference. It is expected that, in the future, restrictions on ultra-processed packaging marketing for children will be included in legislation on the subject. Keywords: food packaging, visual appeals, infant feeding, graphic language, information design