The role of bad online buying experience on consumer webrooming behavior

Abstract

Resumo: No mercado de varejo online, as empresas lutam todos os dias, para garantir que seus clientes não tenham experiências ruins enquanto navegam em seus sites. Elas fazem isso para gerar mais engajamento e revenda. Uma má experiência reduz as atitudes do consumidor e pode levá-los à um site concorrente ou à uma loja física para comprar um produto ou serviço. Em particular, pesquisas anteriores investigaram características e fatores de risco como gatilhos para os consumidores passarem da Internet para uma loja física para adquirir produtos (webrooming). Porém, como a má experiência afeta o comportamento de webrooming permanece incerto. Em quatro estudos, investigamos como as experiências ruins originadas nas lojas on-line conduzem as pessoas para a troca de canais. Os resultados desta pesquisa fornecem evidências de que as experiências ruins (vs. boas) com ocorrência em lojas on-line levam os consumidores a realizar mais webrooming. Uma das explicações se deve ao fato da frustração dos consumidores sentida durante o processo. Consumidores que efetuam o webrooming ficam mais frustrados do que aqueles que não escolhem esse caminho. Por fim, também introduzimos variações nesse tipo de comportamento entre canais e exploramos possíveis mecanismos para explicar as preferências do comprador. Palavras chave: Webrooming; comportamento de compra; experiência do consumidor.

Abstract: In the online retail market, companies battle every day, trying to ensure their customers do not undergo bad experiences while navigating on their websites. They do so to generate more engagement and resale. A bad experience reduces consumer's attitudes and conducts them to a competitor website or a physical store to buy a product or service. In particular, previous researches investigated characteristics and risk factors as triggers to consumers move from internet to a physical store to acquire goods (webrooming). Even so, how bad experience affect webrooming behavior remains unclear. Across four studies, we investigated how bad experiences originated in online stores conduce people to realize cross channel. The results of this research provide evidence that bad experiences (vs good) that occurred in online stores guide consumers to perform more webrooming. One explanation is due to the fact that consumer frustration felt during the process. Consumers who adhere to webrooming are more frustrated than the ones who do not choose this path. Finally, we also introduce variations in this kind of cross channel behavior and explore possible mechanisms to explain buyer preferences. Keywords: Webrooming. shopping behavior. consumer experience