Relação entre o tipo de ajuste regulatório e a dificuldade da tarefa sobre avaliações de mensagens de anúncios de consumo

Abstract

Resumo: Esta pesquisa trata do impacto do tipo de ajuste regulatório (ajuste vs não-ajuste) e da dificuldade da tarefa (baixa dificuldade vs alta dificuldade) sobre avaliações de mensagens de anúncios de consumo, sendo este o objetivo principal desta dissertação. Conforme proposta da literatura, quando os indivíduos estão altamente envolvidos e suficientemente motivados a processar maiores informações, eles dão mais atenção e avaliam mais positivamente mensagens que não se ajustam ao seu foco regulatório. O contrário acontece em condições de baixo envolvimento, nestas a literatura afirma que os indivíduos são menos motivados a processar informações e preferem informações que se ajustem ao seu foco regulatório. Desse modo, a hipótese deste estudo é que o ajuste regulatório e a dificuldade da tarefa tem impacto sobre as avaliações de mensagens de anúncios, em situações subsequentes de consumo, de maneira que os consumidores são mais persuadidos pelos apelos de não-ajuste (vs ajuste) regulatório de prevenção/promoção sob condições de alta (vs baixa ) dificuldade da tarefa. Para alcançar o objetivo de pesquisa e responder à hipótese proposta foi realizada uma pesquisa de abordagem quantitativa, causal e de natureza experimental. Desse modo, foram conduzidos um pré-teste e dois experimentos hipotéticos. Os experimentos tiveram between subjects design, 2 (dificuldade da tarefa: baixa dificuldade vs alta dificuldade) por 2 (tipo de ajuste regulatório: ajuste vs não ajuste). O experimento 1 (n= 140) testou a H1, a mesma foi parcialmente suportada. Sob condições de baixa dificuldade da tarefa os consumidores avaliam marginalmente melhor anúncios de consumo e são mais persuadidos por mensagens que se ajustam ao foco regulatório de prevenção. Com relação à intenção de compra, houve uma inversão dos efeitos esperados. O que se observou foi que as intenções de compra do produto foram maiores para o grupo de alta dificuldade da tarefa, porém em condições de ajuste regulatório de prevenção. O experimento 2 (n= 135) confirmou parcialmente a hipótese. Sob condições de baixa dificuldade da tarefa os consumidores são marginalmente mais persuadidos por mensagens e têm maior intenção de compra do produto anunciado, nas condições de ajuste do foco regulatório de promoção. Para a atitude média de avaliação do anúncio os resultados do experimento 2 não fornecem suporte para a comprovação da hipótese, pois ambos os grupos avaliaram o anúncio positivamente. Portanto, os resultados desta dissertação vão de encontro à literatura, sugerindo que, mesmo altamente envolvidos na avaliação do anúncio e com o acréscimo da dificuldade da tarefa, o efeito do não ajuste regulatório se dissipa. E mais, mesmo em condições de alto envolvimento, as pessoas preferem informações que se ajustam ao seu foco regulatório. Apesar das hipóteses terem sido parcialmente corroboradas, em ambos os experimentos realizados, acredita-se que o objetivo geral e os objetivos específicos desta pesquisa foram alcançados. Por fim, são elencadas contribuições e implicações gerenciais, identificadas limitações deste estudo, bem como são feitas sugestões para pesquisas futuras.