Indústrias criativas e estratégias de marketing : uma análise das estratégias adotadas no território da indústria criativa desenvolvedora de jogos eletrônicos

Abstract

Resumo: Esta pesquisa enquadra-se no corpo de estudos sobre estratégia e aborda questões relacionadas à implementação de estratégia de marketing em indústrias criativas. Por meio de estudo de casos múltiplos, esta pesquisa, de natureza qualitativa e caráter exploratório, investiga fatores organizacionais e humanos dos processos de implementação de estratégia de marketing na indústria criativa desenvolvedora de jogos eletrônicos que, no contexto das novas mídias, representa a convergência entre mídia, informação, cultura, arte gráfica e tecnologia. Tendo como base o Modelo de Processo de Planejamento e mplementação de Estratégia de Marketing, de Sashittal e Jassawalla (2001), associado aos conceitos de comportamento criativo e orientação à inovação nas organizações de Amabile (1997), o estudo está concentrado em quatro casos representativos da indústria criativa desenvolvedora de jogos eletrônicos. A partir da caracterização e interpretação da estratégia empregada no discurso de gestores envolvidos no processo de implementação, a pesquisa identifica os fatores contextuais influentes e que moldam as características organizacionais desta indústria. Adicionalmente, aborda escolhas e decisões gerenciais, estrutura organizacional, características relacionadas ao comportamento dos envolvidos e ações relacionadas aos processos de desenvolvimento dos jogos eletrônicos. Os resultados demonstram que, nesta indústria, formulação e implementação são sistemáticas e simultâneas, ocorrendo de forma interdependente, como também há um misto de estratégia deliberada e emergente que embasa as decisões e as tividades relacionadas à complexidade do desenvolvimento dos jogos. A indústria é jovem, formada por estruturas orgânicas, com relações horizontais e dinâmicas, e integra formas organizacionais inovadoras de gerenciar suas operações e suas equipes multifuncionais. As estratégias de marketing se baseiam na integração de flexibilidade, estímulo à autonomia, visão inovadora em processos e estímulo às habilidades riativas na geração de ideias com objetivo de oferta de valor. Traduzindo sua capacidade para inovar em produtos e desenvolver mercados, a implementação das estratégias na indústria é disciplinada pela relação entre produção, processo e orientação para o mercado, sustentada nos mecanismos administrativos de controle adotados em técnicas de gerenciamento de projetos e validações com clientes. A fetividade da estratégia implementada se traduz em títulos publicados, mercados conquistados e responsividade da equipe, automotivada, na criação de produtos que sejam sucesso no mercado.

Abstract: This research fits into the field of studies on strategy and aims at discussing issues related to the marketing implementation process in creative industries. Through multiple case studies, this qualitative and exploratory research, investigates organizational and human factors involved in the marketing strategy implementation process adopted by creative video and computer games industry. In the context of the new media, this industry represents the integration of media, information, culture, graphic art and technology. This study revolves around four representative cases and is grounded in the Planning and Implementation Process Model of Marketing Strategy developed by Sashittal and Jassawalla (2001), associated with the creative behavior concepts and guidelines for the application of innovation, developed by Amabile (1997). Using the characteristics and interpretation of the strategy employed by the executives involved in the implementation process, the research identifies the influential contextual factors which form the organizational characteristics of the videogames development sector. Additionally, the following aspects are investigated: the managerial choices and decisions, the organizational structure, the characteristics related to the behavior of the people involved and the actions related to the development processes of the electronic games. The results reveal that, in this type of industry, the planning and investigation processes are ystematic and simultaneous. Furthermore, there is a mix of both deliberate and emergent strategies which influence the decisions and activities related to the complexity of game development. The videogames development industry is young, formed by organic structures, with horizontal and dynamic relationships, and integrates innovative organizational models with the objective to manage its operations and ultifunctional working teams more effectively. The marketing strategies adopted are rooted in the integration of flexibility, stimulus to autonomy, innovative vision in processes and stimulus to creative abilities in the value-adding generation of ideas. The implementation of the strategies is perceived in its ability to create new products and develop new markets and is determined by the relationship among production, process and marketing orientation, supported by administrative control mechanisms of project management and client approval. Effectiveness of the strategy implemented is perceived in titles released, the conquered markets and the team’s response, highly motivated to create products likely to succeed in the market.