Microfundamentos da capacidade dinâmica de marketing como base para a estratégia de desenvolvimento de novos mercados

Abstract

Resumo: O objetivo desta tese foi analisar os microfundamentos que sustentam a capacidade dinâmica de marketing capaz de suportar a estratégia de entrada em novos mercados inter-regionais do produto Tambaqui da Amazônia. Utilizou-se pesquisa exploratória e qualitativa e como estratégia de pesquisa o estudo de caso. Para a compreensão e descrição do fenômeno estudado, os microfundamentos da capacidade dinâmica de marketing, foram coletados dados primários e secundários. Os secundários se referiram a uma busca em sites governamentais e de entidades representativas de categorias para a caracterização do setor e aspectos relevantes para o tema estudado. Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas em profundidade e observação participante para entender o processo de entrada em novos mercados. Os dados obtidos foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo com o auxílio do Atlas.ti. Para reduzir vieses foi adotada a triangulação na fonte. A contribuição para o avanço da literatura no campo do marketing estratégico se dá ao acrescentar a este campo de conhecimento: a) a ampliação do foco da análise do processo de entrada em novos mercados de países para regiões, mais especificamente regiões subnacionais; b) as capacidades dinâmicas como condicionantes da estratégia organizacional de entrada em novos mercados; e, c) a ampliação do entendimento de como se origina e se desenvolve a capacidade dinâmica de marketing pelo estudo de seus microfundamentos

Abstract: The objective of this thesis was to analyze the microfoundations that support the dynamic marketing capability capable of supporting the strategy of entering new inter-regional markets for the Amazonian Tambaqui product. Exploratory and qualitative research was used, and the case study was used as the research strategy. In order to understand and describe the phenomenon studied, the microfoundations of the dynamic marketing capability, primary and secondary data were collected. The secondary data referred to a search on government websites and websites of entities representing categories to characterize the sector and aspects relevant to the topic studied. The primary data were collected through in-depth interviews and participant observation to understand the process of entering new markets. The data obtained were analyzed using the content analysis technique with the help of Atlas.ti. To reduce biases, triangulation at the source was adopted. The contribution to the advancement of literature in the field of strategic marketing occurs by adding to this field of knowledge: a) the expansion of the focus of the analysis of the process of entering new markets from countries to regions, more specifically subnational regions; b) dynamic capabilities as determinants of the organizational strategy for entering new markets; and c) expanding the understanding of how dynamic marketing capabilities originate and develop through the study of their microfoundations. Keywords: new market entry strategy; dynamic marketing capabilities; interregionalization; microfoundations