Do ativismo à experiência : as ativações de marca na 28ª Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo

Abstract

Resumo: Este estudo de caso, de abordagem descritiva e exploratória, investiga as ativações de marca realizadas pelas patrocinadoras Amstel Lager, Terra, Vivo e Grupo L'Oréal durante a 28ª Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, realizada em 02 de junho de 2024. O objetivo principal da pesquisa é analisar como as ativações de marca realizadas pelas quatro patrocinadoras oficiais se relacionam com a discussão de ativismo de marca (MIRANDA; DOMINGUES; 2020) e pinkwashing (GOIS; FERRAZ, 2021). A partir da revisão bibliográfica sobre Marketing Experiencial e ativação de marca, identificam-se quatro elementos inerentes a esse formato de comunicação: a abordagem sensorial, a execução em tempo real, a interatividade e a adaptação ao contexto. Essas características permeiam a análise das ações das marcas no evento, que compreendem desde a distribuição de brindes até o patrocínio de trios elétricos e o oferecimento de espaços de encontro e estandes. O estudo conclui que, mesmo diante de retrocessos no apoio a marcas que promovem a diversidade (IPSOS, 2024), há estratégias autênticas de Marketing voltadas ao público LGBTQIA+. O Marketing de Experiência, por seu potencial de influenciar ações (SCHMITT, 2020), mostra-se, no contexto da Parada do Orgulho de São Paulo em 2024, uma ferramenta relevante para patrocínios de foco social

Abstract: This descriptive and exploratory case study investigates the brand activations carried out by sponsors Amstel Lager, Terra, Vivo, and L'Oréal Group during the 28th São Paulo LGBT+ Pride Parade, held on June 2, 2024. The main objective of the research is to analyze how the brand activations performed by these four official sponsors relate to the discussions of brand activism (MIRANDA; DOMINGUES, 2020) and pinkwashing (GOIS; FERRAZ, 2021). Based on the literature review on Experiential Marketing and brand activation, four elements inherent to this communication format are identified: sensory engagement, real-time execution, interactivity, and contextual adaptation. These characteristics permeate the analysis of the brands' actions at the event, which ranged from distributing promotional items to sponsoring electric trios and offering meeting spaces and booths. The study concludes that, even in the face of setbacks in support for brands promoting diversity (IPSOS, 2024), it is possible to conceive authentic marketing strategies. Experiential Marketing, with its potential to influence behavior (SCHMITT, 2020), proves to be a relevant tool for socially-focused sponsorships in the context of the 2024 São Paulo Pride Parade