Música e neuromarketing : a influência da música em campanhas audiovisuais na publicidade

Abstract

Resumo: Este artigo científico explora a influência da música e de elementos sonoros em vídeos de campanhas publicitárias, utilizando o eye tracking para analisar os movimentos oculares dos participantes. O objetivo principal é verificar se a música e os sons afetam a atenção visual dos participantes. Foram selecionados dois vídeos de campanhas publicitárias de cerveja: Heineken (com a música "Superstition" de Stevie Wonder) e Corona (com sons de foley). Quarenta e duas pessoas participaram da pesquisa, divididas em dois grupos: um assistiu aos vídeos com som e o outro, sem som. Após a exibição dos vídeos, os participantes responderam a um questionário socioeconômico e perguntas sobre cultura musical, emoções sentidas durante os vídeos e preferência de marca. A análise do mapa de calor dos vídeos mostrou diferenças nos pontos de atenção entre as versões com e sem som. Nos vídeos da Heineken, havia mais pontos de atenção nas imagens com som, e os locais visualizados eram mais espalhados em relação ao vídeo sem som. O mesmo padrão foi observado nos vídeos da Corona, porém com diferenças menos perceptíveis. O questionário revelou que os sons de foley são significativos para os participantes, sugerindo a ativação da Resposta Sensorial Autônoma do Meridiano (ASMR). A maioria dos participantes preferiu o vídeo da Heineken e expressou preferência por essa marca. Os resultados indicaram que a música e os elementos sonoros podem influenciar a atenção visual e a preferência do consumidor em relação a marcas. A música "Superstition" de Stevie Wonder, presente no vídeo da Heineken, pode ter contribuído para o aumento dos pontos de atenção nos mapas de calor, possivelmente devido à memória afetiva dos participantes. A ativação da ASMR por meio dos sons de sonoplastia também se mostrou relevante, sugerindo que estímulos sensoriais auditivos podem despertar emoções e influenciar o comportamento do consumidor. O estudo piloto demonstra o potencial do neuromarketing para investigar a influência da música e dos sons em campanhas publicitárias. Apesar de não ter explorado todos os tipos de sons e músicas, os resultados sugerem que a música pop e os sons que ativam a ASMR podem ser eficazes para atrair a atenção do consumidor e influenciar suas decisões de compra. O artigo destaca a importância de considerar os elementos sonoros na criação de campanhas publicitárias, buscando explorar o potencial da música e dos sons para gerar impacto emocional e fortalecer o relacionamento do consumidor com a marca

Abstract: This scientific article explores the influence of music and sound elements in advertising campaign videos, using eye tracking to analyze the eye movements of participants. The main objective is to verify whether music and sounds affect the visual attention of participants. Two advertising campaign videos for beer were selected: Heineken (with the music "Superstition" by Stevie Wonder) and Corona (with foley sounds). Forty-two people participated in the research, divided into two groups: one watched the videos with sound and the other without. After watching the videos, participants answered a socioeconomic questionnaire and questions about musical culture, emotions felt during the videos and brand preference. The analysis of the heat map of the videos showed differences in the points of attention between the versions with and without sound. In Heineken videos, there were more points of attention in the images with sound, and the locations viewed were more scattered in relation to the video without sound. The same pattern was observed in the Corona videos, but with less noticeable differences. The questionnaire revealed that foley sounds are significant for participants, suggesting the activation of the autonomous sensory meridian response (ASMR). Most participants preferred the Heineken video and expressed a preference for this brand. The results indicated that music and sound elements can influence visual attention and consumer preference for brands. The music "Superstition" by Stevie Wonder, present in the Heineken video, may have contributed to the increase in points of attention on the heat maps, possibly due to the affective memory of the participants. The activation of ASMR through sound effects also proved to be relevant, suggesting that auditory sensory stimuli can bring emotions and influence consumer behavior. The pilot study demonstrates the potential of neuromarketing to investigate the influence of music and sounds in advertising campaigns. Although it did not explore all types of sounds and music, the results suggest that pop music and sounds that activate ASMR can be effective in attracting consumer attention and influencing their purchasing decisions. The article highlights the importance of considering sound elements in the creation of advertising campaigns, seeking to explore the potential of music and sounds to generate emotional impact and strengthen the consumer relationship with the brand