Digitalization in small service firms : a strategic marketing perspective

Abstract

Resumo: A digitalização oferece novas oportunidades para os negócios, mas também impõe desafios, especialmente para gestores de pequenas empresas, que enfrentam limitações de recursos e infraestrutura. Essas empresas ainda veem a digitalização do marketing de forma tática, com atividades isoladas e sem uma abordagem estratégica abrangente. E, apesar da crescente digitalização na vida de consumidores e empresas, muitas ainda carecem de uma estratégia de marketing centrada no digital. Deste modo, baseado na Teoria de Sistemas de Marketing, que postula que o marketing ocorre dentro de uma rede de indivíduos, grupos ou entidades, inseridos em uma matriz social e conectados direta ou indiretamente pela troca de valor social, este trabalho busca contribuir para uma compreensão mais ampla dessas relações no ecossistema, identificando os fatores que facilitam ou impedem que as pequenas empresas aproveitem plenamente o potencial da digitalização de marketing. Mais precisamente, o objetivo deste trabalho é o de investigar a digitalização em pequenas empresas de serviços na perspectiva do marketing estratégico, entendendo como elas podem administrá-la, considerando resultados de longo-prazo. Para a visão do marketing estratégico, são analisados elementos organizacionais, interorganizacionais e ambientais, que são contrastados com elementos da digitalização de marketing: administração digital, marketing digital, canais de vendas digitais e serviços digitais, buscando a criação, comunicação e entrega de valor ao mercado. Para atingir tal objetivo, foi realizado um estudo de casos múltiplos transcultural, envolvendo pequenas empresas de serviços no Brasil e na Inglaterra. Foram realizadas entrevistas em profundidade, observações participantes e análises documentais. Os resultados indicam que empresas bem-sucedidas na digitalização de marketing compartilham características que transcendem fronteiras, sendo o fator organizacional — especialmente pessoas, liderança e cultura inovadora — central para a implementação de tais estratégias digitais de longo prazo. O trabalho contribui para o avanço da teoria e para a prática organizacional à medida que proporciona uma ampla visão do tema, que considera tanto aspectos internos, quanto externos. O framework proposto fornece uma abordagem nova ao integrar os conceitos, antes fragmentados na literatura, e com insights para pequenas empresas que buscam aprimorar suas estratégias digitais a partir de um entendimento profundo em retrospecto de empresas que estão sendo bem sucedidas no processo, a fim de fornecer insights para aquelas que ainda estão com dificuldades. Embora ainda enfrentem desafios e mantenham estratégias offline, à medida que crescem, essas empresas incorporam cada vez mais a digitalização para fortalecer suas operações e obter vantagem competitiva. Além disso, o estudo indica como a digitalização afeta as interações entre os atores do ecossistema de marketing, mostrando que as mudanças tecnológicas podem gerar efeitos em cascata que influenciam as transações entre empresas e stakeholders, permitindo às empresas não apenas se adaptarem às mudanças do mercado, mas também antecipá-las. Futuras pesquisas podem expandir os achados ao analisar diferentes contextos e com amostras maiores, aprimorando a generalização dos achados, uma vez que este estudo se limitou a um número restrito de empresas em dois contextos culturais específicos, o que pode não refletir a diversidade de abordagens e desafios enfrentados em outros mercados e setores

Abstract: Digitalization offers new opportunities for organizations but also poses challenges, especially for small business managers who face resource and infrastructure limitations. These companies still view marketing digitalization tactically, with isolated activities and without a comprehensive strategic approach. Despite the increasing digitalization in the lives of consumers and businesses, many still lack a digital-centered marketing strategy. Thus, based on Marketing Systems Theory, which postulates that marketing occurs within a network of individuals, groups, or entities embedded in a social matrix and connected directly or indirectly through the exchange of social value, this work aims to contribute to a broader understanding of these relationships in the ecosystem, identifying the factors that facilitate or hinder small businesses from fully leveraging the potential of marketing digitalization. More precisely, the objective of this work is to investigate digitalization in small service firms from a strategic marketing perspective, understanding how they can manage it, considering long-term outcomes. For the strategic marketing perspective, organizational, interorganizational, and environmental elements are analyzed and contrasted with elements of marketing digitalization: digital administration, digital marketing, digital sales channels, and digital services, aiming at the creation, communication, and delivery of value to the market. To achieve this objective, a transcultural multiple case study was conducted, involving small service companies in Brazil and England. In-depth interviews, participant observations, and document analyses were performed. The results indicate that successful companies in marketing digitalization share characteristics that transcend borders, with the organizational factor—particularly people, leadership, and innovative culture—central to implementing such long-term digital strategies. This work contributes to the advancement of theoretical and organizational practice by providing a broad view of the topic, considering both internal and external aspects. The proposed framework offers a new approach by integrating concepts previously fragmented in the literature, with insights for small businesses seeking to enhance their digital strategies based on a deep understanding of companies that are successfully navigating the process, providing insights for those still facing difficulties. Although they still face challenges and maintain offline strategies, these companies increasingly incorporate digitalization to strengthen their operations and gain a competitive advantage as they grow. Additionally, the study indicates how digitalization affects interactions between actors in the marketing ecosystem, showing that technological changes can create cascading effects that influence transactions between companies and stakeholders, allowing businesses not only to adapt to market changes but also to anticipate them. Future research can expand the findings by analyzing different contexts and larger samples, enhancing the generalization of the findings, as this study was limited to a restricted number of companies in two specific cultural contexts, which may not reflect the diversity of approaches and challenges faced in other markets and sectors