When quiet sounds loud : minimalism, social signaling and consumer bahavior

Abstract

Resumo: O minimalismo é um estilo de vida que abrange a aquisição consciente e a propriedade de poucos bens selecionados, com uma preferência estética esparsa. Estudos recentes sugerem que o minimalismo proporciona uma mudança profunda no estilo de vida dos consumidores e a sinalização deste comportamento aos outros. Com base na teoria da sinalização social, este estudo investiga a relação entre o comportamento minimalista e uma das maiores tendências recentes do mercado: o consumo discreto. Através de cinco estudos, demonstramos que os minimalistas são vistos como consumidores que preferem produtos mais discretos (vs. conspícuos) do que os não minimalistas. Além disso, mostramos que as percepções de status explicam este efeito nas inferências dos consumidores e evidenciamos que este efeito é particularmente mais forte para as marcas de luxo, em comparação com as marcas convencionais. Compreender como as pessoas fazem inferências sobre o comportamento minimalista tem implicações importantes para a literatura sobre minimalismo, sinalização social, status, consumo discreto e posicionamento de marca. Como implicações práticas, o minimalismo pode ser usado como um sinal alternativo de status para as pessoas, reduzindo o número de bens, preferindo uma estética esparsa e tomando decisões de compra conscientes. A subtileza incorporada na sinalização das preferências de consumo dos minimalistas pode encorajar outros consumidores a recorrerem ao minimalismo como uma estratégia de sinalização positiva (sendo vistos como "minimalistas"): pessoas de elevado estatuto, mas que não gostam de se exibir, e preferem o consumo de produtos de alta qualidade e de aparência discreta. Além disso, as marcas de luxo que pretendam induzir percepções de status mais elevadas e prosseguir uma estratégia silenciosa podem beneficiar da utilização do minimalismo como símbolo de status nas suas comunicações focadas em produtos discretos.

Abstract: Minimalism is a lifestyle that embraces the mindful acquisition and ownership of few, curated possessions, with a sparse aesthetic preference. Recent studies suggest that minimalism provides a profound change in consumers’ lifestyle and the signaling of this behavior to others. Building on social signaling theory, this study investigates the relationship between minimalist behavior and one of the recent biggest trends in the market: inconspicuous consumption. Across five studies, we demonstrate that minimalists are perceived as consumers who prefer more inconspicuous (vs. conspicuous) products than non-minimalists. Additionally, we show that status perceptions explain this effect on consumer inferences and evidence that this effect is particularly stronger for luxury brands, compared to mainstream brands. Understanding how people form inferences about minimalist behavior has important implications for the literature on minimalism, social signaling, status, inconspicuous consumption, and brand positioning. As practical implications, minimalism can be used as an alternative signal of status for people by reducing their number of goods, preferring a sparse aesthetic, and making mindful purchasing decisions. The subtlety embedded in the signaling of minimalists’ consumption preferences may encourage other consumers to turn to minimalism as a positive signaling strategy (being seen as a "minimalist"): people of high status, but who don't like to show off, and prefer the consumption of high-end products discreet in appearance. Furthermore, luxury brands that may want to induce higher status perceptions and pursue a quiet strategy can benefit from using minimalism as a status symbol in their communications focused on inconspicuous products.