When brands take a stand : the impacts of brand activism on firm financial performance

Abstract

Resumo: As transformações nas relações sociais e na política ao longo da última década resultaram no surgimento do ativismo de marca (AM) como um fenômeno promissor no domínio do marketing estratégico. Enquanto empresas são pressionadas a lidar com questões não relacionadas ao seu negócio principal, o BA tem desafiado a perspectiva de marketing sobre quais elementos uma empresa deve vincular ao seu negócio. Embora uma empresa possa melhorar os relacionamentos com stakeholders que apoiam seu posicionamento em questões controversas, isso pode prejudicar os relacionamentos com aqueles que se opõem a ele. Neste contexto, o BA como um fenômeno orientado pela organização ainda precisa ser investigado porque está mais presente no contexto gerencial e seus impactos no desempenho financeiro de empresas não serem consensuais entre acadêmicos. Assim, argumenta-se nesta tese de doutorado que, independentemente dos potenciais conflitos de interesse entre stakeholders resultantes do ativismo de marca como estratégia de marketing, o desenvolvimento de marcas de alto valor pode equilibrar expectativas, reduzir riscos e atenuar efeitos negativos sobre o desempenho financeiro da empresa. Para endereçar essa afirmação, este estudo tem como objetivo analisar os efeitos da estratégia de ativismo de marca no desempenho financeiro das empresas. Utilizando a teoria da agência e a teoria da sinalização, a metodologia de estudo de eventos foi aplicada para examinar o impacto das estratégias de AM de 24 marcas de propriedade de empresas brasileiras de capital aberto no mercado de ações brasileiro entre 2011 e 2021. Para fornecer prescrições sobre como as empresas podem adotar estratégias de AM de forma eficaz, o estudo também avaliou a (1) influência de diferentes características de AM, (2) o impacto de informações de fora da empresa e (3) os efeitos da ideologia política no desempenho financeiro das empresas. Os resultados indicam que, em geral, o impacto do AM no desempenho financeiro das empresas é negativo. Os achados também mostram que a relação entre AM e desempenho financeiro da empresa é influenciada apenas por duas variáveis. Enquanto o AM na forma de patrocínios aumenta os impactos negativos no desempenho financeiro da empresa, o brand equity tem o potencial de atenuar os efeitos negativos. Portanto, o estudo demonstra que o brand equity serve como um mecanismo de governança para limitar problemas de agência e eventuais perdas financeiras decorrentes do AM. Considerando esses resultados, esta pesquisa contribui para a literatura de marketing estratégico ao lançar luz sobre a necessidade de lidar com questões de relevância social. Também contribui para a prática de marketing, fornecendo as implicações estratégicas do AM e ajudando gerentes de marketing a avaliar como o AM pode ser usado no melhor interesse de diferentes stakeholders.

Abstract: Transformations in social relations and politics over the last decade resulted in brand activism (BA) emerging as a promising phenomenon in the strategic marketing domain. Because firms are increasingly pushed toward tackling issues unrelated to their core businesses, BA has been challenging the marketing perspective about what a firm should link itself to. While BA can improve the relationships with stakeholders who support the brand positioning, it can also hurt the relationships with those who oppose it. Against this backdrop, BA as an organization-oriented phenomenon is yet to be further investigated because it is more used by professionals than academics and its effects are still non-consensual. Hence, it is argued that regardless of the potential conflicts of interest among stakeholders due to the use of brand activism as a marketing strategy, the development of high-equity brands can balance expectations, reduce risks, and attenuate adverse effects on the firm financial performance. To address this statement, this study analyzed the effects of brand activism strategy on firm financial performance. Using Agency theory and Signaling theory, it proposed the application of event study methodology to examine the impact of BA strategies of 24 brands owned by Brazilian publicly traded firms in the Brazilian Stock Market between 2011 and 2021. In order to provide prescriptions on how firms might adopt BA strategies effectively, the study also assessed (1) the influence of different characteristics of BA, (2) the impact of information from outside of the firm, and (3) the effects and implications of the political ideologization of brands on firm financial performance. Results indicate that the overall impact of BA on firms' financial performance is negative. The findings also showed that only two of the variables tested influence the relationship between BA and firm financial performance. While BA in the form of sponsorships increases the negative impacts on the firm financial performance, brand equity has the potential to alleviate it. Therefore, the study demonstrates that brand equity is a governance mechanism to limit agency problems and losses. This research contributes to the strategic marketing literature by shedding light on the need to deal with social relevance issues. It also contributes to the marketing practice by providing BA's strategic implications and helping managers assess how BA can be used in the best interests of different stakeholders.