Pride perception and differentiation : how negative emotions and type of product can impact on this relation

Abstract

Resumo: O orgulho é uma emoção positiva que está relacionada às nossas conquistas, posses e, até mesmo, às nossas experiências. Hoje em dia, é possível perceber orgulho no conteúdo compartilhado pelos usuários das redes sociais, o que significa que todos podem ser impactados pelo orgulho que o outro está sentindo. É importante destacar que quando uma pessoa percebe o orgulho, surge uma comparação, principalmente, quando há uma reflexão a respeito de suas conquistas, isso pode resultar comportamentos distintos. Assim, o objetivo principal da presente pesquisa é entender a relação entre a percepção do orgulho e a necessidade de diferenciação. Nesse sentido, realizamos cinco estudos, dois experimentos e analisamos três bases de dados secundária para compreender como o orgulho pode impactar o comportamento do consumidor. Como resultados, descobrimos que emoções negativas mediam a relação entre percepção de orgulho e consumo por diferenciação, e, também, que o tipo de produto, proximidade com as pessoas e autoestima são moderadores relevantes neste modelo.

Abstract: Pride is a positive emotion that is related to our achievements, possessions and, even, our experiences. Nowadays, it is possible to perceive pride in the content share by people on the social network websites, which means that everybody can be impact by the pride of others. It is important to highlight that when a person perceive pride, a comparison emerges, mostly, when they think about their achievements, it can bring consequently behaviors. So, the main objective of the present research is understanding the relation between pride perception and the need for differentiation. In that matter, we perform five studies, two experiments and analyzed three second data bases to comprehend how this emotion can impact the consumer behavior. As results, we found that negative emotions mediate the relation between perception of pride and consumption for differentiation, and, also, that type os product, people closeness and self-esteem are relevant moderators in this model.