Proposta de plano de marketing para destinos sede de megaeventos

Abstract

Resumo : A Copa do Mundo é um megaevento de proporção global que mobiliza muitas esferas durante a sua realização, sendo o turismo um dos setores mais impactados. Em sua última edição, em 2022, realizada no Catar, observou-se a dimensão dos resultados de um evento deste porte. Com isso, o marketing de destinos se fez presente para complementar este acontecimento, levando em consideração a sua aplicação na promoção no país anfitrião. Pensando nisso, o objetivo do trabalho é propor um plano de marketing para megaeventos. Trata-se de um estudo exploratório, de abordagem qualitativa e quantitativa com pesquisa bibliográfica de caráter exploratório-descritivo e pesquisa bibliométrica com apoio do software VOSviewer (base de dados Web of Science) e a aplicação do modelo event-based marketing: 4Ps. Inicialmente, as pesquisas apontam que a maior parte dos assuntos trabalhados nas temáticas de turismo e Copa do Mundo, abordam os impactos ocasionados, as percepções de turistas e residentes, marketing e marca e a imagem do destino. Como resultados, a bibliometria apresentou uma amostra de 249trabalhos que foram distribuídos em 5 clusters, os quais destacam suas conexões e assuntos envolvendo principalmente os impactos de um megaevento no destino, todos possuindo caráter econômico, social ou relacionado a sua imagem. Assim, identificou-se que nos últimos anos as pesquisas na área abordaram temáticas envolvendo consequências de um evento desse porte em um destino sede. Além disso, ao analisar as mídias online do Catar, nota-se que o país aplicou algumas iniciativas estratégicas durante a Copa do Mundo de 2022 para promover o destino como opção turística atraindo mais visitantes, como campanhas publicitárias, presença em feiras de turismo, desenvolvimento de infraestrutura turística, exploração da cultura local e promoção do segmento de turismo de luxo. Sendo assim, destaca-se a importância da influência do marketing de destinos para construir e/ou posicionar a imagem dos destinos que, com o megaevento, apresenta-se como um produto para o mundo todo. Deste modo, o projeto final consiste no desenvolvimento de um Plano de Marketing para destinos sede de megaeventos, levando em consideração a sua importância para o desenvolvimento de estratégias de marketing estudadas, personalizadas e analisadas com base nas características do destino e do megaevento a ser desenvolvido. Neste sentido, um plano de marketing elaborado para essa finalidade, pode gerar resultados positivos para a promoção do local e do acontecimento, já que este possibilita uma visão detalhada, das principais caracterizações capazes de impulsionar ambos para o público ideal, gerando maiores ganhos econômicos, sociais e relacionados à imagem do destino.

Abstract : The World Cup is a global mega-event that mobilizes many spheres during its realization, with tourism being one of the most impacted sectors. In its last edition in 2022, held in Qatar, the magnitude of the results of an event of this scale was observed. Consequently, destination marketing was present to complement this occurrence, taking into consideration its application in promoting the host country. With that in mind, the objective of this work is to propose a marketing plan for mega-events. This is an exploratory study, with a qualitative and quantitative approach, involving exploratory-descriptive bibliographic research and bibliometric research supported by the VOSviewer software (based on the Web of Science database), and the application of the event-based marketing model: 4Ps. Initially, the research indicates that most of the subjects explored in the themes of tourism and the World Cup address the resulting impacts, the perceptions of tourists and residents, marketing and branding, and the destination's image. As a result, bibliometrics presented a sample of 249 studies, which were distributed into 5 clusters, highlighting their connections and topics mainly involving the impacts of a mega-event on the destination, all of which have economic, social, or image-related characteristics. Thus, it was identified that in recent years, research in this area has addressed themes related to the consequences of such an event on a host destination. Additionally, when analyzing Qatar's online media, it is noticeable that the country implemented some strategic initiatives during the 2022 World Cup to promote itself as a tourist option, attracting more visitors. These initiatives included advertising campaigns, participation in tourism fairs, the development of tourism infrastructure, the exploration of local culture, and the promotion of luxury tourism. Therefore, the importance of the influence of destination marketing in building and/or positioning the image of destinations that, with the mega-event, present them selvesas products to the world, is highlighted. Thus, the final project consists of developing a Marketing Plan for host destinations of mega-events, considering its importance for the development of studied, personalized, and analyzed marketing strategies based on the characteristics of the destination and the mega-event to be developed. In this sense, a marketing plan developed for this purpose can generate positive results for the promotion of the location and the occurrence since it provides a detailed view of the main characteristics capable of boosting both to the ideal audience, resulting in greater economic, social, and image-related gains for the destination.