The cheating game : how social exclusion drives consumers to desperate measures

Abstract

Resumo: A literatura sobre exclusão social demonstrou que o ostracismo afeta as emoções, cognições e comportamentos das pessoas devido à necessidade de viver em sociedade. Na literatura de marketing, estudos anteriores demonstram que quando as marcas excluem o consumidor, eles têm mais aspirações pela marca, e quando a marca é forte, ser excluído aumenta o desejo pela marca. A mesma corrente de pesquisa explora mecanismos afiliativos e emocionais para explicar essa relação. No entanto, argumentamos que alguns efeitos da exclusão social realizados pelas marcas podem levar a um efeito contrário nos comportamentos dos consumidores. Além disso, a exclusão social aumenta a intenção dos consumidores de usar trapaça em vez de aumentar seu desejo pela marca. Também argumentamos que esse efeito é explicado por uma mediação seriada de emoções e comprometimento cognitivo. Em quatro estudos, fornecemos evidências para nossa previsão de que o efeito da exclusão social na intenção de usar trapaça é mediado pela emoção negativa e pela redução da cognição das pessoas. Isso acontece porque a necessidade de regular as emoções negativas desencadeadas pela exclusão social esgota a cognição dos consumidores. Para as marcas que desejam manter estratégias excludentes, demonstramos que uma mensagem geral de exclusão (em vez de uma exclusão cara a cara) poderia evitar comportamentos de trapaça por parte dos consumidores. Concluímos com discussões sobre contribuições teóricas, implicações gerenciais e direções para pesquisas futuras.

Abstract: Social exclusion literature demonstrated that ostracism affects people's emotions, cognitions and behaviors because of the necessity of living in society. In marketing literature, previous studies demonstrate that when brands exclude the consumer, they have more aspirations for the brand, and when the brand is strong, being excluded increase the desire for the brand. The same stream of research explores affiliative and emotional mechanisms to explain this relationship. However, we argue that some effects of social exclusion performed by brands can lead to a contrary effect on consumer behaviors. Moreover, social exclusion increases consumers' intention to use a cheat instead of increasing their desire for the brand. We also argue that it is explained by a serial mediation of emotions and cognitive impairment. Across four studies, we provide evidence for our prediction that the effect of social exclusion on the intention to use cheat is mediated by negative emotion and the reduction of people's cognition. It happens because the necessity to regulate the negative emotions triggered by social exclusion runs out of consumers’ cognition. For the brands that want to maintain exclusionary strategies, we demonstrated that a general exclusionary message (Instead of a face-to-face-exclusion) could avoid cheating behavior by consumers. We conclude with discussions regarding theoretical contributions, managerial implications, and directions for future research.