The influence of stakeholder orientation on social and economic performances mediated by social motivations

Abstract

Resumo: O domínio do marketing estratégico foi atualizado para além da explicação do desempenho econômico, chegando também ao desempenho social. O desempenho social se tornou relevante pois estratégias que causam dano para sociedade não são mais toleradas e, também, há evidência que o desempenho social pode gerar desempenho econômico por meio de recursos de marketing, tais como a reputação. Entretanto, a literatura de marketing estratégico ainda é escassa em explicar como pode-se chegar ao desempenho econômico e social ao mesmo tempo. Neste contexto, nós propomos que a orientação para os stakeholders possa explicar ambos os desempenhos. Isso ocorre porque quanto mais a organização adquire e dissemina inteligência sobre stakeholders, mais ela estará ciente das necessidades de cada um deles, o que direcionará o processo decisório na direção de stakeholders menos poderosos. Ao mesmo tempo, a inteligência sobre stakeholders pode ser explorada para gerar desempenho econômico. Em outras palavras, as organizações podem fazer o bem ao mesmo tempo que geram resultados econômicos. Nós propomos que este efeito é mediado pelas motivações sociais. Nós obtemos uma amostra de 251 cooperativas agrícolas e aplicamos um levantamento para testar nossas hipóteses. Nos encontramos um efeito positivo entre orientação para stakeholders e os desempenhos social e econômico. Desta forma, contribuímos com a literatura ao demonstrarmos uma fonte dos dois tipos de resultados. Com isso, nós mostramos que a teoria de stakeholders e a teoria baseada em recursos se aproximam por meio de recursos informacionais. Finalmente, contribuímos com formação teórica baseada em cooperativas ao fornecer suporte teórico para como os gestores podem atingir desempenho socioeconômico, tal como engajamento de cooperados.

Abstract: Recently, scholars updated the strategic marketing domain from the explanation of differences in economic performance to embrace social performance. Social performance became more important because strategies harmful to society are not acceptable anymore and because there is evidence that social performance may drive economic performance through the enhancement of marketing resources such as corporate reputation. However, strategic marketing literature is still scant on how marketing can drive economic and social performances. In this context, we propose that stakeholder orientation can explain differences in both performances. It happens because the more the organisation acquire and disseminates stakeholder intelligence, the more it will be aware of the needs of different stakeholder groups, bending the decision making toward less powerful stakeholders. At the same time, more stakeholder intelligence is a strategic resource to be exploited favouring the economic performance. That is, organisations can make good and make money at the same time. We propose this effect is mediated by social motivations. We choose a sample of 251 Brazilian agricultural cooperatives and apply a survey primary data collection method to test our hypothesis. As predicted, we have found that stakeholder orientation positively influences social and economic performances. Moreover, we have found that social motivation completely mediates the relationship between stakeholder orientation and social performance. Our research contributes to strategic marketing performance literature by providing a dual performance driver, stakeholder orientation. Still, we provide evidence that the approximation between Stakeholder Theory and Resource-Based Theory occurs through informational resources and not through the development of social-based skills and resources. Finally, we develop our model on farmer cooperatives, which is lacking indigenous theories. We provide theoretical support on how to reach specific cooperative socioeconomic goals such as member engagement.