The value of non(monetary) behaviors : how morality and status shape consumers perceptions about sustainable actions

Abstract

Resumo: Dado o aumento da demanda para adoção de estilos de vidas mais sustentáveis, é importante entender como consumidores formam julgamentos e percepções sobre as diferentes possibilidades de ser mais sustentável. Pesquisas anteriores têm categorizado comportamentos sustentáveis como os associados a custos não-monetários (ex., andar para o trabalho demanda esforço e consome tempo) ou os associados a custos monetários (ex., ir ao trabalho dirigindo um carro elétrico é financeiramente dispendioso). Este estudo investiga a sinalização sobre comportamentos sustentáveis (não)monetários. Em quatro experimentos, esta pesquisa testa as hipóteses de que observadores formam percepções mais positivas sobre ações sustentáveis não-monetárias (versus monetárias), fazendo inferências mais positivas em relação a contribuição ambiental, elevação moral e imagem percebida. Adicionalmente, há evidências que julgamentos morais delineiam o efeito proposto. Dado o auto-investimento que o ator coloca em realizar a ação não-monetária, estes indivíduos são percebidos como alguém mais "moral" quando comparados aos indivíduos que compram produtos green. Embora pesquisas anteriores mostrem que comprar produtos green sinaliza status, este estudo mostra que o status não é suficiente para disparar inferências mais positivas sobre o ator (elevação moral – admiração) e sobre a contribuição da ação para o meio ambiente. Compreender como pessoas formam inferências sobre alternativas de consumo sustentável (não)monetário tem implicações importantes para a literatura sobre consumo sustentável, sinalização moral, e posicionamento de marcas. Ademais, ao realçar os valores não-monetários associados a comportamentos sustentáveis, esta pesquisa ajuda profissionais e gestores de políticas públicas a motivar os consumidores a adotar práticas de redução do consumo.

Abstract: Given the increasing demand for adopting a more sustainable lifestyle, it is important to understand the judgments and perceptions consumers form about the different possibilities of being sustainable. Previous research has categorized sustainable behaviors as those actions associated with non-monetary costs (e.g., walking to work is effortful and time-consuming) or those associated with monetary costs (e.g., driving an electric car to work is expensive). This study investigates consumers’ inferences about (non)monetary sustainable behaviors. Across four experiments, this study tests the hypotheses that observers form more positive perceptions about non-monetary (vs. monetary) sustainable actions, making more positive inferences of environmental contribution, moral elevation, and image perception. There is also evidence that morality judgment shapes this effect. Given the actor’s self-investment imputed in a non-monetary action, these individuals are perceived as signaling more moral compared to those that buy a green product. Although past research shows that buying a green product signals status, this study shows that it is not enough to trigger more positive inferences about the actor (moral elevation – admiration) and the contribution of the action to the environment. Understanding how people form inferences about (non)monetary sustainable consumption alternatives have important implications for sustainable consumption, moral signaling, and brand positioning literature. Further, by enhancing the non-monetary values associated with sustainable behaviors, this research can help practitioners and public polices to motivate consumers to adopt consumption reduction practices.