Effect of brand activism on purchase intentions through consumer empowerment

Abstract

Resumo: Apesar da crescente popularidade do ativismo da marca, pesquisas sobre os seus efeitos ainda estão em um estágio inicial. Esta tese lança luz sobre a questão de como o posicionamento público de uma marca à respeito de uma causa social ou política pode influenciar respostas positivas de consumidores em relação à marca. Trabalhos anteriores focam principalmente nos efeitos adversos que aparecem quando consumidores não concordam com o posicionamento político ou social de uma marca ou questionam a autenticidade deste posicionamento. O viés da negatividade tem sido bastante influente na explicação destes fenômenos, evidenciando como pode ser desafiador exibir efeitos positivos em situações que envolvem uma alta carga moral, como posicionamentos sociais e políticos controversos. Apoiado em três estudos experimentais, este trabalho fornece evidências iniciais de como o ativismo da marca conduz à uma maior percepção de empoderamento do consumidor que está alinhado às causas apoiadas pela marca, e de como essa relação pode levar a respostas positivas do consumidor tanto nas suas atitudes em relação à marca como nas intenções de compra.

Abstract: Despite the growing popularity of brand activism, research about its effects is still at an early stage. This thesis sheds light on the question of whether a brand taking public stances on social and political causes can positively influence responses from consumers toward the brand. Prior works focused on the adverse effects that appear when consumers do not agree with the stand supported by the brand, or doubt the authenticity of its support. Negativity bias has been highly influential in explaining these phenomena and demonstrates how challenging it can be to exhibit positive effects in morally charged situations, such as divisive social and political stances. Supported by three experimental studies, this work provides initial evidence of how brand activism leads to greater consumer perceived empowerment when consumers are aligned with the brand's stand, and how this relationship can positively affect consumer responses such as attitude toward the brand and purchase intentions.