O marketing de destinos turísticos e a internet : ferramentas baseadas nos casos de Curitiba, Newcastlegateshead e Guadalajara

Abstract

Resumo : O turismo, entendido como um fenômeno comunicacional, mantém uma relação ímpar de dependência para com o uso e a mediação da informação. Por isso, o surgimento da internet, a multiplicação de fontes de informação sobre destinos e viagens e o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação trouxeram consequências singulares para a atividade turística. Algumas dessas transformações ocorreram no comportamento de busca e utilização de informações por parte de visitantes, que agora encontram na web e nas redes sociais um sem-fim de conteúdo, opiniões e avaliações a respeito de destinos, produtos e serviços turísticos. Nesse contexto, surgem novos desafios e oportunidades para as organizações de marketing de destinos (DMOs por sua sigla em inglês), cujo papel já não se limita ao de promoção e fonte de informação para seus visitantes. Este trabalho teve como objetivo geral propor o uso de ferramentas que colaborem para a adaptação das DMOs atuantes em Curitiba, Brasil, às mudanças trazidas pela internet. Os objetivos específicos estabelecidos foram: a) analisar estratégias e ações implementadas por organizações de marketing de destinos; b) identificar o papel que as organizações de marketing de destinos entendem como seu; e c) verificar o uso da internet feito por essas organizações. Para isso, os métodos e técnicas utilizados foram a pesquisa bibliográfica e documental sobre o tema para embasar os estudos de caso realizados com três destinos: a própria Curitiba, Brasil; NewcastleGateshead, destino formado por duas cidades no nordeste da Inglaterra, Reino Unido; e Guadalajara, México. Para os estudos de caso, as pesquisas bibliográfica e documental foram realizadas sobre os destinos, para contextualizá-los e identificar as DMOs atuantes em cada um. Entrevistas semiestruturadas com profissionais que atuam ou já atuaram nessas organizações, bem como a análise de ações promocionais realizadas por cada uma no âmbito digital foram realizadas. O emparelhamento foi utilizado para a análise e discussão dos dados coletados, que mostraram que a internet é vista por essas organizações como uma vantagem para a promoção de destinos, ainda que seja difícil acompanhar o desenvolvimento tecnológico ao qual estão sujeitos os visitantes. Os casos apresentaram a variedade de características entre destinos, DMOs e os papéis que exercem, sugerindo que as principais diferenças entre elas são aspectos não turísticos como seu contexto social, econômico e político. Com base nos resultados, três eixos de ação foram estabelecidos como projeto de planejamento e gestão em turismo, que teve como público-alvo as DMOs de Curitiba: os fundamentos e parâmetros mínimos para o funcionamento de uma DMO (1); a DMO como fonte de informação e inspiração para visitantes (2); e o marketing digital e as novas ferramentas para promoção de destinos (3). As ações propostas foram, respectivamente, a criação de um aparato legal que garanta a continuidade de estratégias independentemente da mudança de gestão em uma DMO; a centralização das informações promocionais encontradas em três sites vinculados às DMOs de Curitiba em uma única página promocional para o destino; e a utilização de vídeos e de influencer marketing para a promoção do destino em múltiplas redes sociais.

Abstract : Tourism, understood as a communicational phenomenon, maintains a unique relationship of dependence with the use and mediation of information. For this reason, the emergence of the internet, the multiplication of sources of information about destinations and travel and the development of information and communication technologies have brought unique consequences for tourism activity. Some of these changes have occurred in visitors' behavior regarding information search and use, as they now find on the web and social media endless content, opinions and reviews about tourist destinations, products and services. In this context, new challenges and opportunities arise for destination marketing organizations (DMOs), whose role is no longer limited to promoting and providing their visitors with information. This project aimed to propose the use of a toolkit that helps DMOs in Curitiba, Brazil, adapt to changes brought by the internet. The specific goals established for the research stage were: a) to analyze strategies and actions implemented by destination marketing organizations; b) to identify the role that DMOs understand as theirs; and c) to verify the usage of the internet by these organizations to promote the destinations they represent. The research methods and techniques used were the bibliographic and documental research on the theme to support the case studies carried out with three destinations: Curitiba, in southern Brazil; NewcastleGateshead, a two-cities destination in northeast England, United Kingdom; and Guadalajara, Mexico. For the case studies, bibliographic and documental research were also performed on the destinations in order to put them in context and to identify the DMOs currently acting in each one. Semi-structured interviews were conducted with professionals who work or have worked in these organizations, and digital promotional actions by each DMO were analyzed. Data collected were paired with literature on the theme for the analysis and discussion of the results found, which showed that the internet is seen by these organizations as an advantage for destination promotion, even though it is difficult to follow the advances in technology to which tourists are subject. The cases demonstrated the variety between destinations, DMOs, and the roles they play for their destination, suggesting that the main difference between them are the non-tourist factors such as social, economic, and political context. Based on research results, three lines of action were established for proposing a tourism planning and management project, aimed at the DMOs acting in Curitiba: the foundations and minimum parameters for the functioning of a DMO (1); DMOs as a source of information and inspiration for visitors (2); and digital marketing and its new destination promotion tools (3). The actions proposed were, respectively, the creation of a legal statement that guarantees the continuity of certain actions regardless of change in DMO management; the centralization of promotional information found on three websites linked to DMOs in Curitiba on a single promotional page for the destination; and the usage of video and influencer marketing to promote the destination on multiple social networks.