Redefining brand authenticity : multi dimensional hierarchical structure model from the item response theory

Abstract

Resumo: A autenticidade da marca representa um desafio para acadêmicos e gerentes que precisam seguir a fluidez e a mudança dos mercados. À medida que marcas evoluem ao longo do tempo, é imperativo mantê-la contínua e relevante, de forma a preservar seu core. Entender um conceito requer investigar suas fontes históricas, a partir de diversas esferas de conhecimento, à medida que elas contribuem para o seu desenvolvimento, ao cooperar individualmente para a construção de um pensamento robusto. O uso excessivo do termo "autenticidade de marca" está a minar seu complexo significado. Para desfazer essa concepção equivocada, propõe-se um conceito de autenticidade de marca, assim como uma medida que capta a estrutura hierárquica de suas dimensões formativas, por meio da Teoria de Resposta ao Item. Assim, a autenticidade da marca é a relação entre a construção dos atributos da marca, que vêm do seu núcleo e são ditados pelo fornecedor, e a percepção do indivíduo sobre esses atributos, indiscutivelmente refletidos (sine qua non), por meio do compromisso com a qualidade, continuidade, credibilidade, design, herança, integridade e simbolismo. A autenticidade da marca é necessariamente composta por dois termos: autenticidade proeminente (fornecedor) e autenticidade percebida (indivíduos que avaliam a marca). O uso do IRT é novo no contexto de autenticidade da marca. Trabalhos anteriores deram enfoque à técnicas multivariadas, uma vez que, relativamente; satisfazem as necessidades mais importantes de pesquisa de marketing, como a capacidade de analisar dados complexos. No entanto, uma preocupação é levantada quanto à confiabilidade de tais estudos que está, diretamente, associada à validação dos instrumentos de mensuração. O modelo IRT foi aplicado aos dados de uma pesquisa online, coletados no Brasil e nos Estados Unidos. Os resultados mostram uma escala multidimensional que reflete o modelo de estrutura hierárquica de autenticidade de marca, composto por quatorze dimensões; sete globais e sete específicas. As dimensões globais são aquelas relacionadas aos significados semânticos de autenticidade e ocupam a linha de base do modelo de estrutura hierárquica, uma vez que possuem os significados mais puros. Dimensões específicas são as que "flutuam" em torno do núcleo da autenticidade. A partir daí, as principais contribuições contam com a proposta de um novo conceito de autenticidade da marca, de uma vez por todas, e a definição da escala hierárquica de autenticidade da marca. Palavras-chave: Autenticidade da marca. Estrutura hierárquica de dimensões. Teoria da Resposta ao Item. Multidimensionalidade. Gestão de marcas.

Abstract: Brand authenticity represents a challenge for academics and managers who need to follow markets' fluidity and pamper the brand as it evolves over time, by keeping it ongoing and relevant, while preserving its main core. Understanding a concept requires investigating its historical sources, from diverse spheres of knowledge as they contribute to its development by cooperating individually to the construction of a robust rationale. The overuse of the term 'brand authenticity' is undermining its all-embracing meaning. In order to undo this misconception, a redefined brand authenticity concept is proposed, and so is a measurement that captures the hierarchical structure of its entire formative dimensions, by means of the Item Response Theory. Thus, brand authenticity is the relationship between the construction of brand attributes, which come from its core and are dictated by its supplier, and the individual's perception of those attributes, which are indisputably reflected (sine qua non), through commitment to quality, continuity, credibility, design, heritage, integrity and symbolism. Brand authenticity is necessarily composed by two terms: prominent authenticity (vendor) and perceived authenticity (individuals that assess the brand). The use of the IRT is novel in the brand authenticity context. Previous works have focused on multivariate techniques, since they, relatively; satisfy the most important marketing research needs, such as the ability to analyze complex data. However, a concern is raised regarding the reliability of such studies that is directly associated with the validation of the measurement instruments. The IRT model was applied to the data of an online survey, collected in Brazil and The United States. The results show a multidimensional scale that reflects the brand authenticity hierarchical structure model made of fourteen dimensions; seven global and seven specific. Global dimensions are the ones related to authenticity semantic meanings and occupy the baseline of the hierarchical structure model once they carry the purest meanings. Specific dimensions are the ones of that 'float' around authenticity's core. Thereafter, the main contributions rely on the proposal of a new brand authenticity concept, for once and for all, and the definition of the brand authenticity hierarchical model. Keywords: Brand authenticity. Hierarchical structure of dimensions. Item Response Theory. Multidimensionality. Brand management.