Mitos na política brasileira : a construção da identidade de marca de candidatos à presidência da república em 2018

Abstract

Resumo: Esta pesquisa analisa de que modo a comunicação político-eleitoral recorreu a mitologias políticas para construir a identidade de marca dos candidatos à presidência da República em 2018, nos levando a investigar as narrativas constitutivas de tais identidades. Nosso objetivo é verificar a presença de elementos míticos nos conteúdos emitidos pelos candidatos e, encontrando, comparar como esses elementos foram utilizados no processo de construção das respectivas identidades de marca durante o período eleitoral. Para tanto, acionamos a teoria sobre propaganda política e eleitoral, marketing de imagem em campanhas eleitorais majoritárias, mito e discurso político, construção de mitos pela publicidade e mito como linguagem da cultura de massas. Partindo da premissa de que não é possível falar em narrativas míticas de campanha sem relacionar a trajetória dos candidatos com os contextos socioeconômico, político e cultural que influenciam na mitologização dos conteúdos emitidos, nossas análises levaram em consideração os problemas da sociedade contemporânea que propiciam a ascensão de mitologias políticas e lhes confere, em certa medida, poder de mobilização popular em períodos eleitorais. Também nos interessa como as mudanças sociais causadas pelas mídias digitais interferem diretamente nas estratégias de comunicação político-eleitoral, cujo intuito é conseguir a adesão do maior número de eleitores e transformá-la em votos. Por fim, procedemos à análise do conteúdo publicado nas páginas do Facebook dos candidatos Luís Inácio Lula da Silva (PT), de 05 de agosto a 10 de setembro, e seu substituto Fernando Haddad, de 11 de setembro a 06 de outubro; e de Jair Messias Bolsonaro (PSL), de 05 de agosto (último dia do prazo para realização de convenções partidárias) a 06 de outubro de 2018 (véspera do primeiro turno das eleições), utilizando como técnica de pesquisa a análise temática e categorização dos mitos políticos presentes nas mensagens publicadas, com base nas quatro constelações mitológicas descritas por Raoul Girardet (1987): Conspiração, Idade de Ouro, Salvador da Pátria e Unidade. Considerando os operadores teóricos e as categorias de análise criadas a partir das quatro constelações mitológicas, trabalhamos com as hipóteses que 1) a comunicação dos candidatos nas mídias digitais vale-se de linguagem mítica, mas há diferenças na utilização de elementos míticos na produção dos conteúdos, de acordo com o perfil ideológico de cada um dos candidatos analisados; 2) as narrativas míticas reforçam os atributos pessoais que os candidatos querem ressaltar e correspondem às respectivas identidades de marca; 3) as narrativas míticas presentes na comunicação de candidatos em campanha eleitoral têm o potencial tanto de mitificar (converter em mito) quanto de mistificar (fantasiar) a identidade das candidaturas. Por meio da técnica de Análise de Conteúdo, concluímos que Bolsonaro (PSL) foi o candidato que mais utilizou qualitativamente as mitologias políticas na construção de sua identidade de marca, em ambos os turnos do pleito eleitoral. De outro lado, seu adversário Haddad (PT) ficou preso no primeiro turno à narrativa mitologizada de Lula; no segundo turno o candidato do PT tentou criou uma identidade própria, mais programática, não sendo, porém, suficiente para vencer as eleições. Palavras-chave: Comunicação político-eleitoral. Identidade de marca. Mitos políticos.

Abstract: This research analyzes how political-electoral communication has resorted to political mythologies to build the brand identity of candidates for the presidency of the Republic in 2018, leading us to investigate the constitutive narratives of such identities. Our objective is to verify the presence of mythical elements in the content issued by candidates and, finding, compare how these elements were used in the process of building their respective brand identities during the electoral period. In order to do so, we triggered the theory of political and electoral propaganda, image marketing in majoritarian electoral campaigns, myth and political discourse, the construction of myths through advertising, and myth as the language of mass culture. Starting from the premise that it is not possible to speak in mythical campaign narratives without relating the candidates' trajectory to the socioeconomic, political and cultural contexts that influence the mythologization of the contents, our analyzes have taken into account the problems of contemporary society that the rise of political mythologies and gives them, to some extent, the power of popular mobilization during electoral periods. We are also interested in how the social changes caused by digital social media directly interfere in the strategies of political-electoral communication, whose purpose is to achieve the adhesion of the largest number of voters and turn it into votes. Finally, we analyzed the content published in the Facebook pages of the candidates Luís Inácio Lula da Silva (PT), from August 5 to September 10, and his substitute Fernando Haddad, from September 11 to October 6; and Jair Messias Bolsonaro (PSL), on August 5 (last day of the deadline for holding party conventions) on October 6, 2018 (the eve of the first round of the elections), using as a research technique the thematic analysis and categorization of political myths present in the messages, based on the four mythological constellations described by Raoul Girardet (1987): Conspiracy myth, the myth of the Golden Age, the myth of the Savior and the myth of Unity. Considering the theoretical operators and the categories of analysis created from the four mythological constellations, we work with the hypotheses that 1) communication of the candidates in the digital social media is worth of mythic language, but there are differences in the use of mythical elements in the production of the content, according to the ideological profile of each of the candidates analyzed; 2) the mythical narratives reinforce the personal attributes that the candidates want to emphasize and correspond to their respective brand identities; 3) the mythical narratives present in the communication of candidates in the electoral campaign have the potential both to mythologize (myth) and to mystify (fantasy) the identity of the candidates. Through the Content Analysis technique, we conclude that Bolsonaro (PSL) was the candidate who most qualitatively used political mythologies in the construction of his brand identity, in both shifts of the electoral process. On the other hand, his opponent Haddad (PT) was stuck in the first round to the mythological narrative of Lula; in the second round the PT candidate tried to create an own, more programmatic identity, not being enough to win the elections. Keywords: Political-electoral communication. Brand identity. Political myths.