When hope helps more : the incidental effect of hope and pride on compliancewith health-care warning messages

Abstract

Resumo: As mensagens de alerta têm um propósito crucial de informar e persuadir os consumidores a entenderem os riscos associados a certos comportamentos. A literatura sugere que a conformidade com mensagens de alerta é maior quando os indivíduos entendem que podem estar em risco. Estudos anteriores mostram que emoções incidentais impactam no julgamento de risco dos indivíduos, através de tendências de avaliação cognitiva. Porém, a maioria das emoções específicas estudadas são de valência negativa. Portanto, há uma carência de estudos que investiguem como as emoções positivas incidentais podem diferentemente afetar a conformidade com mensagens de alerta. Esta pesquisa propõe que emoções positivas incidentais orientadas para o futuro (esperança), quando comparadas a emoções positivas incidentais orientadas para o passado (orgulho), têm maior probabilidade de aumentar a conformidade com mensagens de alerta por meio da percepção de risco. O risco é a percepção de vulnerabilidade que um evento negativo possa acontecer no futuro, juntamente com a percepção de gravidade do evento negativo, e nós propomos que a percepção de risco dos indivíduos pode aumentar quando suas mentalidades estão mais focadas no futuro. O estudo 1 testa nossas previsões checando o foco temporal das emoções positivas expressas em redações para indução das emoções e demonstra que a esperança incidental, comparada com o orgulho, mostra maiores níveis de percepção de risco quando expostos a um anúncio de alerta para a saúde (DSTs), o que por sua vez aumenta a intenção de conformidade com o apelo do anúncio. O estudo 2 replica o achado anterior em um outro domínio de cuidado com a saúde (hepatite). O estudo 3 mostra que o impacto do foco temporal no risco e na conformidade é contingente à orientação focada na emoção, e o efeito oposto foi observado para o foco temporal não associado às emoções específicas. Finalmente, o estudo 4 fornece evidências iniciais de que as mensagens de alerta focadas na perspectiva de ganhos podem aumentar a percepção de risco e a intenção de conformidade daqueles na orientação focada no orgulho, enquanto aqueles na orientação focada na esperança demonstraram uma maior percepção de risco e intenção de conformidade quando expostos a mensagens de alerta focadas nas perdas. Este estudo contribui teoricamente para pesquisas relacionadas ao nível de construção temporal e comportamento de risco, e para as tendências de avaliação cognitiva das emoções positivas. Palavras-chave: Esperança, Orgulho, Emoções positivas, Mensagens de alerta, Foco temporal, Percepção de risco, Conformidade.

Abstract: Warning messages serve a critical role in informing and persuading consumers to understand the risks associated with certain behaviors. The literature suggests that compliance with warning messages is greater when individuals understand that they may be at risk. Previous research shows that incidental emotions impact on individuals' judgment of risk, through cognitive appraisals tendencies. However, most of the specific emotions studied are of negative valence. Therefore, there is a lack of studies investigating how incidental positive emotions may differentially affect compliance with warning messages. This research proposes that incidental future-oriented positive emotions (i.e., hope), when compared to incidental past-oriented positive emotions (i.e., pride), are more likely to increase compliance with warning messages through self-risk perception. Risk is the perception of vulnerability that a negative event can happen in the future, along with the perceived severity of the negative event, and we propose that self-risk perception may be increased when individuals' mind-set is more future-focused. Study 1 tests our predictions checking the temporal focus of positive emotions as expressed in emotion-elicitation essays and demonstrating that incidental hope, compared to pride, shows higher levels of self-risk perception when exposed to a health-care warning ad (STDs), which in turn increases compliance intention with the ad appeal. Study 2 replicates the previous finding in another health-care domain (hepatitis). Study 3 shows that the impact of temporal focus on risk and compliance is contingent to the emotion-focused orientation, and the opposite effect is observed when temporal focus is not associated with specific emotions. Finally, study 4 provides initial evidence that warning messages framed in gain perspective may increase the risk perception and compliance of those in the pride focused orientation, whereas those in the hope focused orientation demonstrated a higher risk perception and compliance intention when exposed to loss framed warning messages. This study contributes theoretically to research on temporal construal level and risk-taking behavior and to the cognitive appraisal tendencies of positive emotions. Keywords: Hope, Pride, Positive emotions, Warning messages, Temporal focus, Risk perception, Compliance.