Relações entre capacidade de aprendizagem de marketing, capacidade arquitetural de marketing e vantagem competitiva e impacto no desempenho organizacional

Abstract

Resumo: O objetivo desta tese foi examinar as relações entre capacidades de aprendizagem de marketing (exploration e exploitation), capacidades arquiteturais de marketing e vantagem competitiva e sua influência no desempenho organizacional. Com o intuito de atingir este objetivo, elaboraram-se hipóteses embasadas em literatura e pesquisas prévias envolvendo cada um destes construtos. Para testar estas hipóteses, realizou-se uma pesquisa de caráter quantitativo por meio de um survey (levantamento de campo) com 388 gestores de marketing ou envolvidos com a estratégia de marketing de indústrias de transformação de várias regiões brasileiras. Posteriormente estes dados foram tratados nos softwares Excel, SPSS e AMOS. Os resultados indicam que as capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration afetam o desempenho organizacional mediadas pela vantagem competitiva mas, principalmente, pelas capacidades arquiteturais de marketing. Também ficou comprovado que a ambidextria nas capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration é relacionada com melhores performances. Deste modo as principais contribuições teóricas desta tese são: a) a confirmação que a ambidextria em exploration e exploitation leva a melhores resultados; b) que existe mediação na relação entre capacidades de aprendizagem de marketing (exploitation/exploration) e desempenho por meio das capacidades arquiteturais (com maior peso), da vantagem competitiva e de ambas em conjunto; c) de que o modelo completo testado explica 43% da variância na performance das organizações. Já como contribuições práticas podem-se citar: a) que as empresas devem maximizar ambas as capacidades de aprendizagem de exploitation e exploration se querem performance superior; b) que devem investir seus esforços nas capacidades arquiteturais de marketing que auxiliam os processos de formulação e implementação que por sua vez trarão vantagem competitiva que se traduzirá em melhor desempenho; c) que em conjunto todas estas variáveis explicam uma parte significativa de variação nos resultados organizacionais e que, portanto, devem ser analisadas e evidenciadas dentro das empresas. Por fim, são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas. Palavras-chave: Capacidade Arquitetural de Marketing. Capacidade de Aprendizagem. Exploitation. Exploration. Vantagem Competitiva. Desempenho Organizacional.

Abstract: The purpose of this thesis was to examine the relationships between marketing learning capabilities (exploration and exploitation), architectural marketing capabilities and competitive advantage, and their influence on organizational performance. To reach this goal, hypotheses based on literature and previous research, involving each of these constructs, were elaborated. We conducted a quantitative study to test the hypotheses through a survey (field survey) with 388 marketing managers involved with the marketing strategy of manufacturing industries in Brazil. Subsequently, we analyzed data in Excel, SPSS and AMOS software. The results indicate the learning capabilities of exploitation and exploration affect organizational performance mediated by competitive advantage but mainly by the architectural capabilities of marketing. The results proved that ambidexterity in the learning capabilities of exploitation and exploration is related to better performances. In this way, the main theoretical contributions of this thesis are a) confirmation that ambidexterity in exploration and exploitation leads to better results. b) there is mediation in the relationship between marketing/exploitation (exploration) capabilities and performance through architectural capabilities (with greater weight), competitive advantage and both together. c) that the entire model tested explains 43% of the variance in organizations' performance. As a practical contribution, we can cite: a) companies should maximize both the learning capabilities of exploitation and exploration if they look for superior performance; b) they should invest their efforts in the architectural marketing capabilities that improve the processes of formulation and implementation. The competitive advantage that this improvement will bring will translate into better performance; c) together all these variables explain a significant part of the variation in the organizational results and, therefore, should be analyzed and evidenced within the companies. Keywords: Architectural Marketing Capability. Learning Capability. Exploitation. Exploration. Competitive Advantage. Organizational Performance.