A relação entre capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação, turbulência tecnológica e seus impactos no desempenho das organizações

Abstract

Resumo: Esta tese aborda o tema capacidades de marketing, com foco nas capacidades interfuncionais de marketing e o desempenho organizacional. Seu objetivo é de analisar a relação entre as capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação e turbulência tecnológica e seus impactos no desempenho organizacional. Para atingir seus objetivos, foi construído um modelo conceitual teórico com base na revisão de literatura. A etapa descritiva deste estudo constitui-se em uma pesquisa com 239 empresas de médio e grande porte instaladas no território nacional, aplicando um questionário com a finalidade de validação do modelo teórico proposto, através de analises de regressões multivariadas moderadas de Hayes (2013). A análise dos resultados demonstrou as variáveis significativas e as relações para a construção do modelo de capacidades interfuncionais de marketing e desempenho organizacional moderadas pela orientação para a inovação e turbulência tecnológica. O modelo de melhor ajuste apresentou efeito de interação significativa entre a variável moderadora de orientação para a inovação e capacidade de gerenciamento de marca sobre o desempenho organizacional, tendo as variáveis de capacidade de gerenciamento do relacionamento com o consumidor e capacidade de desenvolvimento de novos produtos como covariáveis. Por fim, esta pesquisa traz como ganho um modelo teórico que relaciona as capacidades interfuncionais de marketing com o desempenho da empresa, moderada pelo gerenciamento de marca. Palavras-chave: capacidades interfuncionais de marketing, orientação para a inovação, turbulência tecnológica e desempenho organizacional.

Abstract: This thesis addresses the issue of marketing capabilities, focusing on cross-functional marketing capabilities and organizational performance. The main objective is to analyze the relationship between cross-functional capabilities of marketing, orientation for innovation and technological turbulence and its impact on organizational performance. To achieve their goals, was built a theoretical conceptual model based on the literature review. The descriptive stage of the study is on a survey of 239 medium and large companies installed in the country, applying a questionnaire with the validation purpose of the proposed theoretical model, through analysis of moderate multivariate regressions (HAYES, 2013). The results demonstrated the significant variables and relationships to build the cross-functional capabilities model of marketing and organizational performance by moderate approach to innovation and technological turbulence. The best model showed a significant interaction effect between the moderating variable orientation for innovation and brand management capabilities on organizational performance, maintaining the variables of customer relationship management capabilty and new product development capability as covariates. Finally, this research brings to gain a theoretical model that relates the marketing cross-functional capabilities with the company's performance, moderated by brand management. Keywords: cross-functional marketing capabilities, orientation to innovation, technological turbulence and organizational performance.