Proposta de um modelo de CBBE - Customer-Based Brand Equity

Abstract

Resumo: O presente estudo tem por objetivo propor um modelo de CBBE – Customer Based Brand Equity, considerando o gap percebido na literatura consultada sobre a falta de consenso sobre um modelo robusto e parcimonioso. Desta forma, apoiado na psicologia social e cognitiva, em especial, sobre a SIT - Teoria de Identidade Social (TAJFEL, 1984) e sobre a SCT - Teoria de Congruência do Self (SIRGY, 1986), foi proposto um modelo de CBBE composto por seis variáveis, sendo elas: lembrança da marca, imagem da marca, identificação com marca, preferência pela marca, custo de troca da marca e lealdade à marca. O teste empírico do modelo contemplou três etapas de pesquisa empírica. A primeira, de caráter qualitativo exploratório, fez uso de narrativas e técnicas projetivas para conhecer com maior profundidade a relação entre consumidor e marcas consumidas Para isto, 19 pessoas com diferentes perfis sociodemográficos foram entrevistadas. A segunda etapa teve por objetivo testar e validar a escala de medida do modelo de CBBE, tendo para isto sido pesquisadas 194 pessoas via internet, por meio do sistema Qualtrics. Na terceira etapa, 4 marcas foram comparadas: FIAT, VOLKSWAGEN, HONDA e RENAULT, dentre 780 respondentes, abordados via coleta pessoal na cidade de Curitiba. Foi utilizada CFA de segunda ordem para teste do modelo de mensuração, bem como fórmula própria para definir o índice comparativo de CBBE por marca. Os resultados obtidos demonstraram adequação e confirmaram a capacidade de o modelo de medida do CBBE ser refletido pelas seis variáveis propostas. Para tal, todas as perguntas de pesquisa demonstraram adequação das variáveis de forma positiva e significativa. De acordo com o contexto pesquisado, o maior peso foi percebido sobre a identificação com marca, seguido da lealdade à marca. Imagem, lembrança e preferência pela marca foram elementos com pesos intermediários e, por fim, foi observada a capacidade de reflexão do custo de troca sobre o CBBE. Portanto, acredita-se que a força da marca seja uma combinação destes elementos. O índice obtido por marca permite uma visão abrangente sobre sua percepção no mercado analisado. Como forma complementar de análise, também foram criados índices de comparação por variável avaliada, o que oferece melhor compreensão sobre a percepção da marca em relação às concorrentes. Por fim, sobre a definição do modelo de medida, a proposta do estudo agrega a percepção da avaliação entre consumidores reais (proprietários) e consumidores potenciais (avaliadores). Este procedimento foi realizado no intuito de controlar o possível viés positivo em cada marca avaliada por considerar apenas a experiência do proprietário da marca. Como segundo produto desta tese, especial atenção foi dedicada ao desenvolvimento da variável identificação com marca. A concepção teórica e o teste empírico constataram que este construto é composto por 4 dimensões: cognitiva, afetiva, avaliativa e comportamental. A relevância desta variável está, principalmente, na capacidade de o indivíduo estabelecer um vínculo com a marca, na medida em que ele compreende que seu uso pode reforçar sua imagem pessoal e social. Para a pessoa, esta relação é positiva porque realça sua autoestima. Para a empresa, pode representar vantagem e diferencial ompetitivo.

Abstract: The aim of this study is to propose a Customer-Based Brand Equity Model (CBBE), considering the lack of consensus of a parsimonious and robust measurement model in the literature. Therefore, based on the social and cognitive psychology, especially on the SIT - Social Identity Theory (TAJFEL, 1984) and on the SCT – Congruence of Self Theory (SIRGY, 1986), a CBBE model was proposed made up of six variables: brand awareness, brand image, brand identification, brand preference, brand switching costs and brand loyalty. The empirical test of the model contemplates three stages of empirical research. The first one was conducted by an exploratory and qualitative nature approach, and made use of narratives and rojective techniques to understand in greater depth the elationship between the consumer and the used brands. The second stage objective was to test and validate the measurement scale of the CBBE model by surveying 194 persons via internet, through the Qualtrics system. On the third stage, four brands were compared: FIAT, VOLKSWAGEN, HONDA and RENAULT amongst the 780 people surveyed in Curitiba. A second order CFA was used to test the measurement model, as well as an own formula to set the CBBE comparative index by brand. The results shown an adequate measurement model, taking into account the six suggested variables. Th refore, all the research questions had significant results. According to the results, brand identification showed the better capacity about manifest the CBBE concept. Brand image, awareness, preference and switching costs registered, in this order, the other importance loadings. Thus, it is believed that the brand strength is a combination of all these means. The index obtained through a brand allows an abroad view about the perceptive of this brand in the analyzed market. As a complementary analysis, comparative indices were created according to each analyzes variable, which enables a better perception and understanding of a brand in relation to its competitors. Finally, on the definition of a measurement model, the proposal of these studies aggregates the perception of the evaluation between real consumers (owners) and potential consumers (evaluators). This procedure was done having in mind to control the possible bias in each evaluated brand if it was considered only the brand owner perception. As a second result of this thesis, special attention was devoted to the brand identification issue. The theoretical conception and the empirical test showed that this construct is composed by four dimensions: cognitive, affective, evaluative and behavioral. The relevance of this variable is noticed in the individual ability to establish a connection with the brand as one understands that the use this brand can strengthen his/her own personal and social image. For the person, this relationship is positive because it boosts his/her selfesteem. For the company, this can represent a competitive advantage and differential.