Music branding na hotelaria : impactos na experiência do cliente

Abstract

Resumo: A experiência do hóspede na hotelaria contemporânea tem sido cada vez mais moldada por estímulos sensoriais que contribuem para a diferenciação das marcas e para a fidelização dos clientes. Nesse contexto, este estudo teve como objetivo investigar os efeitos do uso estratégico da música (music branding) nos meios de hospedagem e sua influência na experiência do hóspede, bem como propor um projeto aplicado de curadoria musical para um hotel de perfil contemporâneo em Curitiba. Para isso, foi adotada uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo, composta por revisão bibliográfica e documental sobre hospitalidade comercial, marketing sensorial e music branding, além de pesquisa de campo com gestores de hotéis e especialistas em curadoria musical, realizada por meio de formulário online semiestruturado. Os dados foram analisados de forma predominantemente qualitativa e descritiva. Os resultados evidenciam que a música é percebida pelos profissionais como um recurso estratégico capaz de reforçar a identidade da marca, qualificar a atmosfera, influenciar emoções e comportamentos, prolongar o tempo de permanência em áreas comuns e agregar valor simbólico à experiência. Também foram identificados desafios relacionados à gestão da trilha sonora, como custos, direitos autorais, infraestrutura e diversidade de gostos dos hóspedes. A partir desses achados, elaborou-se um projeto de music branding para o hotel fictício Arbo, incluindo definição de identidade sonora, mapeamento de pontos de contato, diretrizes de curadoria por ambiente, estrutura de playlists, estimativa de custos e indicadores de avaliação. Conclui-se que o music branding, quando planejado deforma consistente, configura-se como um diferencial competitivo relevante para a hotelaria, contribuindo para a construção de experiências mais acolhedoras, memoráveis e alinhadas ao posicionamento das marcas

Abstract: The guest experience in contemporary hospitality has increasingly been shaped by sensory stimuli that contribute to brand differentiation and customer loyalty. In this context, this study aimed to investigate the effects of the strategic use of music (music branding) in lodging facilities and its influence on the guest experience, as well as to propose an applied music curation project for a contemporary-style hotel in Curitiba, Brazil. An exploratory qualitative design was adopted, combining a bibliographical and documentary review on commercial hospitality, sensory marketing and music branding with field research involving hotel managers and music curation specialists, carried out through an online semi-structured questionnaire. The data were analysed predominantly through qualitative and descriptive procedures. The results show that music is perceived by professionals as a strategic resource capable of reinforcing brand identity, enhancing atmosphere, influencing emotions and behaviours, extending dwell time in common areas and adding symbolic value to the overall experience. Challenges related to managing soundscapes were also identified, such as costs, copyright issues, infrastructure and the diversity of guests’ musical preferences. Based on these findings, a music branding project was developed for the fictional Arbo Hotel, including the definition of a sound identity, mapping of sonic touchpoints, guidelines for curation by environment, playlist structure, cost estimates and evaluation indicators. It is concluded that music branding, when consistently planned, constitutes a relevant competitive advantage for the hotel industry, contributing to the creation of more welcoming and memorable experiences that are aligned with brand positioning