Unveiling antecedents and conditions of customer value propositions

Abstract

Resumo: Este estudo teve como objetivo testar a influência da orientação para a inovação na geração de proposições de valor para o consumidor por meio de compartilhamento de informações importantes entre empresas e consumidores. A necessidade de se investigar esta relação surgiu de identificação na literatura relevante, que proposições de valor para o consumidor surgem da articulação dos recursos internos de uma empresa e o resultado desta articulação interna para o mercado. Porém, independente disso, não há, até o momento, nenhum modelo que teste empiricamente esta relação foi desenvolvido. Portanto, este estudo busca colocar a proposição de valor para o consumidor como o resultado da orientação para a inovação de uma empresa que é compartilhado de forma adequada com os consumidores, a fim de que o valor seja devidamente obtido da oferta. Dados foram coletados com 200 empresas brasileiras atuando no setor da tecnologia da informação e comunicação. Os dados foram analisados por meio de modelos de equação estrutural para avaliar as relações. Os resultados demonstram que, apesar da orientação para inovação não influenciar a proposição de valor para os consumidores de forma direta, o compartilhamento de informações media esta relação, sendo um aspecto importante para as estratégias de marketing das empresas para que possam transmitir valor para o mercado. Além disso, intensidade tecnológica aparece como moderador da relação entre a orientação para a inovação e o compartilhamento de informações para as empresas analisadas. A partir destes resultados, este estudo busca contribuir com a literatura de marketing ao revelar importantes antecedentes da proposição de valor para os consumidores. Com frequência, empresas enfrentam o desafio de adequarem suas ofertas às expectativas e tendências que guiam e dirigem as preferências dos consumidores, e o valor resultante da oferta, e este estudo demonstrou que por meio da coordenação de informação, as empresas podem colocar suas ofertas no mesmo nível das expectativas e necessidades dos consumidores, entregando ofertas de valor. Deve-se também ressaltar que a intensidade tecnológica deveria ser tratada como oportunidade para que as empresas informem seus consumidores a respeito dos benefícios inerentes da oferta em relação a ofertas competidoras ou substitutas, e não como uma ameaça.

Abstract: This study aimed to test whether innovation orientation can generate effective customer value proposition through sharing of valuable information between firms and customers. The need to investigate such relationship emerged from the identification in the relevant literature, that customer value propositions originate from the articulation of the internal resources of the firm with the conveyance of these outcomes to the marketplace. Regardless of this discussion, no framework that empirically assess the relationship has been developed. Thus, this study seeks to frame customer value propositions as the outcome of firm's innovation orientation that is properly shared with their customers, so that value can be derived from the offer. Data was collected from 200 Brazilian firms operating in the information technology and communication. Data was analyzed through structural equation modeling to assess the relationships. The results indicate that, although innovation orientation does not influence customer value propositions directly, information sharing mediates the relationship, being an important aspect of firm's marketing strategies to convey matching value in the marketplace. Further, technological intensity is a boundary condition for the conveyance of information relative to innovation for the sampled firms. From these results, this study seeks to contribute to the marketing literature in unveiling the antecedents for effective value propositions. Firms oftentimes face the challenge of matching their offers with the expectations and trends that guide and inform customers' preferences, and resulting value, and this study demonstrated that through coordination of information, firms can level their offers with their customers' expectations and needs, hence deploying valuable offers. It must also be highlighted that technological intensity should be treated as an opportunity to inform customers about the underlying benefits of the offer face to competing or substitute offers, rather than a treat.