Looking up or down on the social ladder : how socioeconomic comparison influences self and other prosocial behavior

Abstract

Resumo: Os crescentes índices de desigualdade em todo o mundo tornam as comparações sociais mais evidentes. Assim, é fundamental compreender como as atribuições e as intenções dos consumidores são impactadas pelas comparações sociais. Em seis experimentos demostramos que as pessoas, quando se comparam com outra em uma posição socioeconômica superior (comparação social ascendente ou upward comparison), atribuirão maior responsabilidade na doação de dinheiro e tempo para os outros em posição privilegiada. Porém, pessoas que se comparam com outros em uma posição socioeconômica inferior (comparação social descendente ou downward comparison) irão doar mais tempo, mas não doarão mais recursos monetários. Essa discrepância nas doações de dinheiro é causada pela percepção de recursos excedentes (spare resources); enquanto os upwards acreditam que os outros possuem mais recursos excedentes, os downwards acreditam que não há diferenças entre eles e outros em condição socioeconômica inferior. Também mostramos a influencia da crença meritocrática nas doações, em que os downwards apenas doarão mais dinheiro quando possuem baixa crença meritocrática. As diferenças entre as pessoas que fazem comparações sociais podem agravar a desigualdade econômica na sociedade. Pessoas fazendo upward comparison delegarão para outros a responsabilidade de realizar doações para a caridade, os quais não acreditam que devem doar mais. Palavras-chave: Comparação social; comportamento pro social; perspectiva de comparação: self e outros; recursos excedentes; crença meritocrática.

Abstract: The increasing inequality rate worldwide makes social comparisons more evident. It is therefore essential to know how consumers' attributions and intentions of prosociality are impacted by social comparisons. In six experiments, we demonstrate that people comparing themselves to others in a superior socioeconomic position (upward comparison) attribute higher monetary and time donations' responsibility to wealthier others. However, social comparison with others in an inferior position (downward comparison) heightened time donation, but not of monetary resources. This discrepancy on monetary donation is driven by spare resources; while upwards believe that others have more spare money, downwards perceive no differences between themselves and others. We also show the influence of meritocracy on donations, where downwards only donate more money under low meritocratic beliefs. This differential pattern among individuals making social comparisons could exacerbate economic inequality in society. Upwards delegate to others the responsibility to donate for charity, who may not think they should donate more. Keywords: social comparison; prosocial behavior; self-other evaluative perspective; spare resources; meritocratic beliefs.