O impacto do marketing na geração de valor da marca sob a ótica da metodologia top brands : um estudo do sistema bancário brasileiro e americano no período de 2013 a 2016

Abstract

Resumo: Esta pesquisa tem como objetivo estudar o impacto dos gastos em marketing na atribuição de valor da marca, calculada pela metodologia top brands, em instituições do sistema bancário brasileiro e americano no período compreendido entre 2013 e 2016. Parte-se da hipótese de que há grandes chances de que o aumento nos gastos de marketing, tanto nas instituições financeiras brasileiras quanto americanas, impactam de forma direta, positiva e semelhante nesses mercados na geração de valor para a marca dessas empresas. Para testar essa hipótese, primeiro concebe-se um robusto referencial teórico a respeito do ativo intangível marca, além de uma abordagem histórica de sua evolução, seguida da exposição da importância do papel do marketing na capacidade de criar, gerenciar e incrementar valor à marca. Além do embasamento teórico, num segundo momento, realiza-se também uma análise quantitativa empírica na qual levantam-se os dados de gastos em marketing e os valores atribuídos as referidas marcas dos bancos no período compreendido. Feito isso, através da aplicação das ferramentas de análise vertical e horizontal, constatou-se um impacto aquém do esperado pela hipótese. Ou seja, o impacto do gasto em marketing foi baixíssimo se comparado ao valor agregado a marca tanto no mercado bancário brasileiro quanto no americano. Em alguns casos houve até uma queda de gastos junto a um aumento de valor das marcas, estabelecendo uma relação indireta entre as duas variáveis. Ademais, verificou-se que os bancos americanos, mesmo dispendendo percentualmente menos em marketing, obtiveram um crescimento médio superior ao do mercado brasileiro no valor de sua marca. Tal constatação chama a atenção para a questão da eficiência e influência dos investimentos em marketing na geração de valor para a marca no mercado bancário brasileiro. Palavras-chave: Marca. Marketing. Valor.

Abstract: This research has the objective of studying the impact of marketing costs on the attribution of brand value, calculated by the top brands methodology, in institutions of the Brazilian and American banking system between 2013 and 2016. It starts from the hypothesis that there is a good chance that the increase in marketing costs, both in Brazilian and American financial institutions, have a direct, positive and similar impact on these markets in the generation of value of the brand of companies. In order to test this hypothesis, we first conceive of a robust theoretical reference regarding the intangible brand, as well as a historical approach to its evolution, in order to show the importance of the role of marketing in the ability to create, manage and increase brand value. In addition to the theoretical basis, in a second moment, there is also an empirical quantitative analysis in which the data of costs in marketing and the values attributed to the said marks of the banks in the period understood are raised. In this way, through the application of the vertical and horizontal analysis tools, an impact was verified below the expected hypothesis. In other words, the costs on marketing presented little or no impact when confronted to the value added to the brand on the Brazilian and the US banking markets. In some cases, there was even a cost fall along with an increase in the brand's value, which can represent an indirect relationship between these two variables. In addition, it was found that even though the US banks spent less on marketing, they obtained an average growth in brand value above those observed by the Brazilian brands. These observations draw attention to the question of how efficient and influent are the investments on marketing on the generation of value for the brand in the Brazilian banking market. Key-words: Brand. Marketing.Value.