A inovatividade organizacional e o processo de estratégia de marketing

Abstract

Resumo: O objetivo deste estudo é caracterizar a relação dos componentes do processo de estratégia de marketing com a capacidade de inovação em marketing e o desempenho organizacional. Fazem parte dos objetivos específicos identificar as variáveis determinantes da capacidade de inovação enfatizadas no processo de estratégia de marketing e a sua relação com os resultados organizacionais; analisar as relações dos componentes do processo de estratégia (abrangência da estratégia, comprometimento de recursos, ênfase em ativos e capacidades de marketing, decisão de inovar em marketing, fontes de inovações em marketing) com os resultados organizacionais (capacidade de inovação em marketing e desempenho organizacional); analisar a relação da capacidade de inovação em marketing com o desempenho organizacional (desempenho de mercado e financeiro) e analisar o papel moderador da inovatividade organizacional sobre os resultados organizacionais. Foi realizada uma pesquisa em única fase quantitativa com método survey, sendo a coleta de dados realizada pessoalmente ou pela internet com uma amostra não probabilística com 174 gerentes de empresas do setor da indústria de Confecção de artigos e acessórios de vestuário instalada no Paraná, abrangendo as cidades de Apucarana, Cianorte, Londrina e Maringá. Foram utilizados os métodos de análise de correlação simples, análise de regressão múltipla e Teste-t para testar as hipóteses do modelo. Como resultado foi confirmada a relação positiva entre o comprometimento de recursos com o desempenho de mercado e com o desempenho financeiro; a ênfase em ativos e capacidades de marketing relativos a agregar valor com a capacidade de inovação em marketing; a ênfase em ativos e capacidades de marketing relativos a desenvolvimento de produtos e serviços com o desempenho de mercado; a decisão de inovar em marketing, visando melhorias com a capacidade de inovação em marketing; a decisão de inovar em marketing, visando mudança com todos os resultados organizacionais; as fontes de inovações de marketing com a capacidade de inovação em marketing e com o desempenho financeiro; a capacidade de inovação em marketing com o desempenho de mercado e o desempenho financeiro; e a alta inovatividade organizacional com maiores resultados organizacionais. A contribuição teórica do trabalho mostra que o processo de estratégia de marketing é um determinante da capacidade de inovação em marketing e ambos estão relacionados com o desempenho organizacional; e em ambiente com alta inovatividade organizacional, há incremento nos resultados do processo de estratégia de marketing. A contribuição gerencial é o entendimento da combinação de fatores no processo de estratégia de marketing que resultam na efetiva implementação de novas técnicas de promoção de produtos, novos canais de distribuição, novas técnicas de preço, novo design de produto, novas atividades gerais de gestão de marketing, ou seja, na capacidade de inovação em marketing, com consequentes incrementos no desempenho organizacional. Palavras-chave: Inovatividade organizacional. Processo de estratégia de marketing. Capacidade de inovação em marketing. Desempenho organizacional.

Abstract: The objective of this study is to characterize the relationship of the components of the marketing strategy process with the innovative capacity in marketing and organizational performance. They are part of the specific objectives to identify the determinants of the variables emphasized innovation capacity in the process of marketing strategy and its relationship with the organizational results; analyze the relationships between components of the strategy process (comprehensiveness, commitment resources, emphasis in marketing assets and capabilities, decision innovation in marketing, innovation sources in marketing) with the organizational results (innovation capacity in marketing and organizational performance); analyze the relationship of innovation capacity in marketing with organizational performance (market and financial performance) and analyze the moderating role of organizational innovativeness on organizational results. A survey in only quantitative phase with survey method was performed, data collection being held in person or over the Internet with a non-probabilistic sample of 174 companies in the sector managers of the Apparel Industry installed in Paraná, covering the cities of Apucarana, Cianorte, Londrina and Maringa. The methods of simple correlation analysis were used multiple regression analysis and t-test to test the hypotheses of the model. As a result confirmed the positive relationship: the commitment of resources to the market performance and financial performance; the emphasis on marketing assets and capabilities for adding value to innovation capacity in marketing; the focus on assets and marketing capabilities for the development of products and services to the market performance; the decision of innovation in marketing, for improvements to the innovation capacity in marketing; the decision of innovation in marketing, aiming to change all organizational outcomes; the marketing innovation sources innovation capacity in marketing and financial performance; the innovation capacity in marketing with market performance and financial performance; the high organizational innovativeness with greater organizational outcomes. The theoretical contribution of work shows that the marketing strategy process is a determinant of innovation capacity in marketing and both are related to the organizational performance; and in an environment with high organizational innovativeness, there is an increase in the income of marketing strategy process. The managerial contribution is the understanding of the combination of factors in the marketing strategy process that result in the effective implementation of new techniques for promoting products, new distribution channels, new price techniques,new product design, new general management activities marketing, that is, the capacity for innovation in marketing, with consequent increases in organizational performance. Key-words: Organizational innovativeness Marketing strategy process. Innovation Capacity in Marketing. Organizational performance