Influência de práticas sustentáveis nas estratégias de green marketing : estudo de casos múltiplos em micro e pequenas empresas de reciclagem

Abstract

Resumo: O green marketing tem ganhado relevância e visibilidade nos últimos anos e, portanto, o número de estudos sobre essa temática tem aumentado consideravelmente. Esse panorama pode ser atribuído as mudanças no comportamento de consumidores e da sociedade em geral no que se refere a adoção de valores que consideram o respeito ao meio ambiente e a práticas empresariais responsáveis. Este estudo tem como questão de pesquisa central: Como práticas sustentáveis influenciam as estratégias de green marketing em micro e pequenas empresas de reciclagem? O green marketing refere-se a esforços da organização em projetar, promover, precificar e distribuir produtos que não prejudiquem o meio ambiente. Esse estudo pretende preencher essa lacuna ao discutir o green marketing como parte da estratégia das empresas e, a seguir, elaborar sobre como as pequenas empresas podem utilizar o green marketing nas suas práticas empresariais. Foi adotada a estratégia de pesquisa de estudo de casos múltiplos com quatro empresas de micro e pequeno porte de reciclagem localizadas no Estado de Sergipe. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas além da realização de análise documental. De maneira geral verificou-se que as ações relacionadas a utilização de fontes renováveis de água e energia são ainda incipientes nas empresas de micro e pequeno porte pesquisadas, considerando que os custos desses recursos naturais ainda são reduzidos nessas empresas e ainda não tem impacto significativo no cálculo do custo final. Foi identificado que as características sustentáveis dos produtos/ serviços oferecidos são diferenciadores e leva essas empresas a desenvolver métodos novos e criativos para integrar preocupações ambientais em suas operações e estratégias de marketing. No entanto, existe a consciência na necessidade por parte dessas empresas em melhorar a estratégia de green marketing adotando atitudes proativas e educativas. Pode ser destacado que o maior desafio percebido por essas empresas é a carência de recursos financeiros e humanos para investir em atividades relacionadas ao green marketing. Para empresas de micro e pequeno porte o investimento em marketing é reconhecidamente alto e as atividades operacionais do dia a dia passam a ser prioritárias. Como destacado, o planejamento estratégico ainda não faz parte do radar dessas empresas e, portanto, o green marketing como elemento estratégico precisa ser incorporado como uma atividade essencial para a sobrevivência de longo prazo.

Abstract: Green marketing has gained relevance and visibility in recent years and, therefore, the number of studies on this topic has increased considerably. This panorama can be attributed to changes in the behavior of consumers and society in general regarding the adoption of values that consider respect for the environment and responsible business practices. This study has as central research question Este estudo tem como questão de pesquisa central: How sustainable practices influence green marketing strategies in micro and small recycling enterprises? Green marketing refers to the organization's efforts to design, promote, price, and distribute products that do not harm the environment. This study intends to fill this gap by discussing green marketing as part of companies' strategy and then elaborating on how small business can use green marketing in their business practices. The research strategy of multiple case studies was adopted with four micro and small recycling companies located in Sergipe State. Semi-structured interviews were carried out in addition to document analysis. In general, it was verified that the actions related to the use of renewable sources of water and energy are still incipient in the micro and small companies analyzed, considering that the costs of these natural resources are still low in these companies and do not have a significant impact on the final cost calculation. It was identified that the sustainable characteristics of the products/services offered are differentiators and lead these companies to develop new and creative methods to integrate environmental concerns into their operations and marketing strategies. However, there is awareness of the need on the part of these companies to improve their green marketing strategy by adopting proactive and educational attitudes. It can be highlighted that the biggest challenge perceived by these companies is the lack of financial and human resources to invest in activities related to green marketing. For micro and small companies, investment in marketing is admittedly high and day-today operational activities become a priority. Strategic planning is not yet on the radar of these companies and, therefore, green marketing as a strategic element needs to be incorporated as an essential activity for long-term survival.