Natureza em storytelling : mito e estratégia nos filmes publicitários do Greenpeace

Abstract

Resumo: A presente dissertação busca compreender como estratégias de storytelling, na forma de estruturas narrativas e referências míticas, são usadas em filmes publicitários do Greenpeace para engajar pessoas em prol da causa ambientalista. Em um primeiro momento, foi realizado um levantamento bibliográfico para compreender como os textos publicitários estabelecem relações com os textos míticos. Evidenciando o caráter interdisciplinar da pesquisa, tomamos como aporte teórico a Semiótica da Cultura para interpretar os filmes publicitários em relação a textos culturais oriundos dos campos da Psicologia Analítica, Antropologia e Teoria da Literatura. Em seguida, outro levantamento foi realizado para contextualizar a popularização do uso do storytelling no mercado, abordando os fundamentos da narrativa ocidental, além de arquétipos e estruturas narrativas populares na publicidade e no cinema comercial. Entre elas ganha destaque a Jornada do Herói, que serve como base para a análise do corpus composto por três vídeos publicados em 2020 no YouTube. Como método, associamos instrumentos da análise de conteúdo à estrutura da quaternidade mítica aplicada ao cinema para analisar os vídeos disponíveis no canal do Greenpeace Brasil. O objetivo é compreender como as estruturas narrativas são construídas de modo a engajar a audiência, considerando que o movimento ambientalista defende a preservação da natureza e que o storytelling recorre a referências míticas e arquetípicas para persuadir pessoas. A fim de contribuir para o desenvolvimento de pesquisas acerca das relações entre meio ambiente, imaginário e publicidade, concluímos que o storytelling dos filmes publicitários do Greenpeace reflete tendências já estabelecidas no mercado, mas também faz referência a simbolismos relacionados ao arquétipo da Grande Mãe e aos mitos do Fim do Mundo.

Abstract: The present dissertation seeks to understand how storytelling strategies, in narrative structures and mythical references, are used in Greenpeace advertising films to engage people in favour of the environmental cause. At first, a bibliographic survey was carried out to understand how advertising texts establish relationships with fictional texts. Evidencing the interdisciplinary character of the research, we took as a theoretical contribution the Semiotics of Culture to interpret advertising films regarding cultural texts from the fields of Analytical Psychology, Anthropology and Theory of Literature. Then, another survey was carried out to contextualize the popularization of the use of storytelling in the market, addressing the fundamentals of western narrative in addition to popular narrative archetypes and structures in advertising and commercial cinema. Among them, the Hero's Journey stands out, which serves as a basis for analyzing the corpus, consisting of three videos published in 2020 on YouTube. As a method, we associated content analysis instruments to the structure of the mythical quaternity, applied to cinema, to analyze the videos available on the Greenpeace Brazil channel. The objective is to understand how narrative structures are built to engage the audience, considering that the environmental movement defends the preservation of nature, and that storytelling uses mythical and archetypal references to persuade people. In order to contribute to the development of research on the relationship between the environment, imagery and advertising, we conclude that the storytelling of Greenpeace advertising films reflects trends already established in the market but also makes reference to symbolisms related to the Great Mother archetype and the myths of the End of the World.