O valor do produto vendido nos canais on-line e off-line : a preferência do consumidor pode ser usada como fator de precificação?

Abstract

Resumo: Apesar do grande aumento nas pesquisas de canais de marketing publicadas na última década, poucas análises são direcionadas ao comportamento do consumidor quanto ao preço dos produtos entre os canais de venda. Este estudo responde se a decisão do cliente por comprar em um canal on-line ou off-line pode ser usada como um fator de precificação do produto dentro do setor de Eletrodomésticos. Para mensurar esse comportamento humano, foi utilizado o Método da Valoração Contingente (MVC), o qual possibilita calcular a disposição a pagar através da coleta de dados via questionário. O trabalho apresenta e discute, ainda, elementos conceituais sobre práticas de precificação, estratégias de distribuição de produtos através dos canais de marketing, vieses e heurísticas e conceitos de marketing. Concluiu-se que apenas um percentual da amostra está disposto a pagar um valor adicional pela compra on-line, sendo que a não aceitação dos lances ofertados ficou em 61% das respostas dos cenários apresentados para o eletrodoméstico e 67% para a peça. O valor de referência para construção dos cenários foi calculado a partir de pesquisa de preços em lojas on-line e off-line, sendo R$ 1.589,00 para o eletrodoméstico e R$ 392,21 para a peça. A DAP calculada no questionário referendo para o eletrodoméstico foi de R$ 182,17 a mais pelos benefícios do e-commerce e para a peça foi de R$ 139,59. Também se verificou que o gênero e renda são fatores que afetam a DAP.

Abstract: Despite the large increase in marketing channel surveys published in the last decade, few analyzes are directed at consumer behavior regarding the price of products across sales channels. This study answers whether the customer's decision to buy in an online or offline channel can be used as a product pricing factor within the Home Appliances sector. To measure this human behavior, the Contingent Valuation Method (MVC) was used, which makes it possible to calculate the willingness to pay through data collection via a questionnaire. The work also presents and discusses conceptual elements about pricing practices, product distribution strategies through marketing channels, biases and heuristics and marketing concepts. It was concluded that only a percentage of the sample is willing to pay an additional amount for the online purchase, and the nonacceptance of the bids offered was in 61% of the responses of the scenarios presented for the appliance and 67% for the piece. The reference value for building the scenarios was calculated from a price survey in online and offline stores, being R$ 1,589.00 for the appliance and R$ 392.21 for the part. The DAP calculated in the referendum questionnaire for the appliance was R$ 182.17 more for the benefits of e-commerce and for the piece it was R$ 139.59. It was also found that gender and income are factors that affect DAP.