Nas entrelinhas da publicidade : o (des)crédito com a representação de realidades vulneráveis em discursos publicitários

Abstract

Resumo: A venda de produtos ou serviços não é o único propósito da publicidade. A atividade possui um caráter além da concepção mercadológica. Pensando no campo publicitário (PETERMANN, 2011) por um viés ético-moral e do consumo numa perspectiva sociocultural, esta pesquisa tem como objetivo identificar como sujeitos envolvidos com o campo publicitário vislumbram os estereótipos de violência e exclusão de crianças em situação de vulnerabilidade socioeconômica, inseridos em discursos publicitários. Justifica-se a temática pela importância de estudarmos uma prática ética da publicidade e caminhos de um discurso "inclusivo" que possa contribuir para o processo de formação cidadã e sociocultural de crianças em situação de vulnerabilidade socioeconômica, dado o impacto que a publicidade produz, através de suas representações, nas noções de pertencimento e exclusão, visto que os discursos publicitários reproduzem estereótipos. Temos como objeto de pesquisa discursos publicitários com vieses excludentes e "inclusivos", coletados na base de denúncias do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), bem como as percepções de sujeitos que fazem parte de instituições responsáveis pela mediação da publicidade na sociedade, visando, por um lado, abordar percepções de profissionais vinculados ao CONAR, e por outro, a visão de pessoas que atuam em um órgão de fiscalização da publicidade que visa interesses da sociedade civil, o Instituto Alana, especificamente o Programa Criança e Consumo, dado o recorte em crianças que apresentamos durante a pesquisa. Por meio deste estudo respondemos à pergunta de pesquisa: "como a representação de estereótipos de violência e de exclusão de crianças em situação de vulnerabilidade socioeconômica em discursos publicitários é percebida por representantes do campo publicitário?". Com suporte teórico que reuniu, principalmente, as visões contemporâneas sobre a prática publicitária (BURROWES E RETT, 2017; CASAQUI, 2011), o papel do consumo na formação cidadã (CANCLINI, 2005; BACCEGA, 2012) e as noções de exclusão e pertencimento na publicidade (BRAGAGLIA, 2018), além da utilização da Análise de Discurso (AD) (ORLANDI, 2020; PÊCHEUX, 1990, BENETTI, 2016), como base teórica-metodológica, realizamos entrevistas semiestruturadas com os sujeitos abordados na pesquisa, utilizando a técnica de Júri-Simulado (ANESTESIOU e ALVES, 2005) e chegamos a alguns esclarecimentos em relação a função social do campo, e como essa função é percebida pelas pessoas físicas que se envolvem com o CONAR e o Instituto Alana - especificamente com o Programa Criança e Consumo. A partir do protocolo metodológico proposto, definimos a Formação Discursiva Publicitária como regente das Posições-Sujeito identificadas e notamos, por meio dos resultados, que as subjetividades dos discursos publicitários, que utilizam representações excludentes - de modo predominante - quando relacionadas às realidades socioeconomicamente vulneráveis, não são percebidas por aqueles que atuam na mediação do campo publicitário na sociedade, ou pelo menos essa identificação da subjetividade e do impacto desses discursos não é feita com facilidade. Também é perceptível a falta de diálogo entre as instituições mencionadas para que tenhamos discussões mais aprofundadas em relação à temática mirando aquilo que defendemos: o mundo possível - discursos publicitários menos excludentes, gradativamente - até chegarmos ao mundo ideal - discursos publicitários mais "inclusivos".

Abstract: Selling products or services is not the sole purpose of advertising. The activity has a character beyond the marketing concept. Thinking about the advertising field (PETERMANN, 2011) from an ethical-moral and consumption perspective in a sociocultural perspective, this research aims to identify how subjects involved with the advertising field glimpse the stereotypes of violence and exclusion of children in situations of socioeconomic vulnerability, inserted in advertising speeches. The theme is justified by the importance of studying an ethical practice of advertising and ways of an "inclusive" discourse that can contribute to the process of citizen and sociocultural formation of children in a situation of socioeconomic vulnerability, given the impact that advertising produces, through of their representations, in the notions of belonging and exclusion, since the advertising discourses reproduce stereotypes. Our research object is advertising discourses with excluding and "inclusive" biases, collected on the basis of complaints from the National Council for Advertising Self-Regulation (CONAR), as well as the perceptions of subjects who are part of institutions responsible for mediating advertising in society, aiming to , on the one hand, to address the perceptions of professionals linked to CONAR, and on the other hand, the view of people who work in an advertising inspection body that aims at the interests of civil society, the Alana Institute, specifically the Criança e Consumo Program, given the clipping in children that we presented during the research. Through this study, we answered the research question: "how is the representation of stereotypes of violence and exclusion of children in situations of socioeconomic vulnerability in advertising discourses perceived by representatives of the advertising field?". With theoretical support that brought together, mainly, contemporary views on advertising practice (BURROWES E RETT, 2017; CASAQUI, 2011), the role of consumption in citizenship education (CANCLINI, 2005; BACCEGA, 2012) and the notions of exclusion and belonging in advertising (BRAGAGLIA, 2018), in addition to using Discourse Analysis (AD) (ORLANDI, 2020; PÊCHEUX, 1990, BENETTI, 2016), as a theoretical-methodological basis, we conducted semi-structured interviews with the subjects approached in the research, using the Simulated Jury technique (ANESTESIOU and ALVES, 2005) and we arrived at some clarifications regarding the social function of the field, and how this function is perceived by individuals who are involved with CONAR and the Alana Institute - specifically with the Child Program and Consumption. From the proposed methodological protocol, we defined the Advertising Discursive Formation as regent of the identified Subject-Positions and we noticed, through the results, that the subjectivities of advertising discourses, which use excluding representations - predominantly - when related to socioeconomically vulnerable realities, are not perceived by those who mediate the advertising field in society, or at least this identification of subjectivity and the impact of these discourses is not easily done. It is also noticeable the lack of dialogue between the mentioned institutions so that we have more in-depth discussions regarding the theme, aiming at what we defend: the possible world - less excluding advertising discourses, gradually - until we reach the ideal world - more "inclusive" advertising discourses.