Atividade publicitária contestada : o discurso de consultorias LGBTQIA+ no fazer publicitário

Abstract

Resumo: O tema desta dissertação é a relação entre as práticas publicitárias de marcas e agências e o sujeito minorizado LGBTQIA+ a partir das consultorias de diversidade. Ao longo da década de 2010, o surgimento de iniciativas inovadoras na comunicação evidenciam que a hegemonia do campo da publicidade e suas tradicionais práticas são questionadas por novos profissionais integrantes do mercado. Fundamentada na análise de sequências discursivas coletadas a partir de entrevistas com membros de tais projetos, o objetivo desta pesquisa é compreender como os discursos de consultorias da diversidade reconfiguram o fazer publicitário na tentativa de inclusão identitária de grupos LGBTQIA+ invisibilizados. Em direção a este propósito, também foram identificados os obstáculos do modelo hegemônico que as consultorias enfrentam e as posições-sujeito ocupadas na relação de forças do campo publicitário. Como objetos de estudo, selecionamos consultorias de diversidade e inclusão atuantes na comunicação e nas políticas internas das marcas em prol das minorias LGBTQIA+. Fundamentada na Teoria do Discurso como proposta teórica-metodológica, a partir de Indursky (2008), Orlandi (2005), Pêcheux (1988) e Hansen (2013), utilizamos a Análise de Discurso para interpretar sequências discursivas recortadas de três entrevistas semiestruturadas anônimas e uma pesquisa documental exploratória. Em um texto construído com a análise concomitante ao acionamento teórico, dialogamos os dados apreendidos com os operadores teóricos do campo publicitário e suas reconfigurações (PETERMANN, 2011; AUCAR, 2016; SCHUCH, 2019; ATEM et al., 2014); o movimento LGBTQIA+ como minoria (IRIBURE, 2008; COLLING, 2007; SODRÉ, 2005); a identidade e a diferença (HALL, 2006; WOODWARD, 2014; SILVA, 2000); a institucionalização e a relação de forças entre instituições (BERGER; LUCKMANN, 2008); e a gestão da diversidade e inclusão (SALES, 2017; HANASHIRO; PEREIRA, 2007). Como principais descobertas, observamos a existência da invisibilização de identidades dissidentes do heteronormativo no ambiente corporativo e dentro do grupo dissidente LGBTQIA+, acarretando em uma representação nas equipes de produção publicitária e nas narrativas abaixo da média ou inexistente. Além disso, contemplamos posições-sujeito de elevada reversibilidade em relação à Formação Discursiva Publicitária que, para transformar o campo publicitário, recorrem a saberes pertencentes a diferentes formações discursivas ao identificar os saberes publicitários como insuficientes para reconfigurar o fazer publicitário.

Abstract: The present work concerns the relationship between the advertising activity of brands and agencies and the LGBTQIA+ movement represented by diversity consultancies. Throughout 2010s, the rise of innovative communication projects indicate that the advertising field and its traditional rules are questioned by new professionals in the area. With the French Discourse Analysis as a theoretical-methodological proposal and based on the analysis of discursive sequences gathered from interviews with members of consultancies, this research aims to understand how the speeches of diversity consultancies rearrange the advertising activities in the attempt of including invisible identities among LGBTQIA+ groups. The hindrances that consultancies face in the advertising area and the subject positions occupied inside power relations were also identified. As our corpus, we selected diversity consultancies with projects in communication and internal work inside brands in favor of the LGBTQIA+ community. Taking on the Discourse Theory as a theoretical-methodological proposal, based on Indursky (2008), Orlandi (2005), Pêcheux (1988) and Hansen (2013), we construe discursive sequences clipped from three anonymous and semi-structured interviews. In a text written with concurrent analysis and theory, we cross the data apprehended with concepts such as the recent changes in the advertising field (PETERMANN, 2011; AUCAR, 2016; SCHUCH, 2019; ATEM et al., 2014); the LGBTQIA+ movement as a minority (IRIBURE, 2008; COLLING, 2007; SODRÉ, 2005); identity and difference (HALL, 2006; WOODWARD, 2014; SILVA, 2000); institutionalization and the power relationships between institutions (BERGER; LUCKMANN, 2008); and the management of diversity and inclusion (SALES, 2017; HANASHIRO; PEREIRA, 2007). As main findings, we revealed the existence of invisible identities within the corporate environment and the LGBTQIA+ group, resulting in a below average or nonexistent representation of BTQIA+ identities in the advertising production teams and narratives. In addition, we contemplate subject positions of high reversibility inside the Advertising Discursive Formation. With the goal of transforming the field, they resort to knowledge belonging to different discursive formations when they realize the advertising knowledge is insufficient to reconfigure advertising representations.