Cor, mise-en-scène e neurociência do consumo : estudos de filmes publicitários do mercado de luxo

Abstract

Resumo: O presente estudo, busca aproximar os campos das ciências humanas e ciências biológicas por meio da investigação da cor em filmes publicitários no mercado de luxo. Neste sentido, com base em estudos neurocientíficos, o objetivo geral deste trabalho será estudar o papel da atenção da cor na narrativa de filmes publicitários dirigidos por renomados diretores de cinema. Num primeiro momento, diversas obras audiovisuais serão investigadas de forma teórica-analítica – com base na linguagem cinematográfica, e posteriormente, a partir de uma seleção, três filmes serão analisados via metodologias neurocientíficas que possibilitem o estudo da atenção das cores. Por se tratar de uma ciência ligada ao sistema nervoso central do corpo humano, a neurociência normalmente está associada à área médica. No entanto, há uma faceta da neurociência que se conecta diretamente com questões ligadas à memória, à percepção e a atenção, ou seja, há uma parte destes estudos voltada a aspectos cognitivos do indivíduo, como é o caso da neurociência do consumo (BRIDGER, 2019; LINDSTROM, 2016). O audiovisual de um modo geral, é passível de ser analisado pelos prismas da antropologia do consumo e da neurociência do consumo, pois é latente que seus produtos (filmes, séries, animações, games e filmes publicitários) são objetos que requerem rituais e possuem efeitos de memória e de emoção nos cérebros dos espectadores. As cores possuem uma dupla face e requerem pelo menos duas abordagens: por um lado, possuem efeitos corporais, orgânicos, pertencem a uma dimensão neurofisiológica do ser humano; e, por outro, pertencem a uma dimensão cultural, pois estão profundamente arraigadas no imaginário, despertando diferentes sentidos em públicos com repertórios particulares. Portanto, para além de uma aferição teórico-analítica, o estudo completo será obtido por meio do cruzamento de dados – da análise fílmica, com base tanto na mise-en-scène (na estética do filme e nos estudos da percepção visual), como também através dos resultados neurocientíficos – por meio da utilização do eye tracking1, junto a respostas via questionários. Atuando como eixos transversais nesta Tese, a cor e a neurociência do consumo trarão uma nova perspectiva para o campo da publicidade, como também possibilitarão uma abrangência para as áreas de mercadologia, economia, bem como na área de Linguística, Letras e Artes, possibilitando uma posterior aplicabilidade dentro dos estudos do consumo de cinema. O resultado dessa reflexão teórico-analítica-científica, resultará na hipótese de que a cor, com base na neurociência (DAMÁSIO, 2011, 2012, 2015, 2018) e na perspectiva da percepção ecológica (GIBSON, 1950, 2015), terá uma tendência a ser identificada via excitação subjetiva, sendo significada no contexto da atenção, não somente pela sensação visual dada pela interação entre indivíduo e objeto, mas, sobretudo, por um contexto de ordem cerebral – através das cores da memória. Desse modo, supõe-se que, a percepção cromática estará, primeiramente, enraizada na cultura, mas sobretudo nas experiências individuais de cada sujeito que reinterpreta o universo da cor a partir de evocações neurais. Nesta perspectiva, as definições simbólicas da cor e seus respectivos significados, estarão calcados essencialmente no aspecto biocultural do ser humano, a partir de experienciações de mundo e de reconstruções da memória

Abstract: The present study seeks to bring together the fields of human sciences and biological sciences through the investigation of color in advertising films in the luxury market. In this sense, based on neuroscientific studies, the general objective of this work will be to study the role of the color attention in the narrative of advertising films directed by renowned film directors. At first, several audiovisual works will be investigated in a theoretical-analytical way - based on cinematographic language, and later, from a selection, three films will be analyzed using neuroscientific methodologies that allow the study of color attention. Because it is a science linked to the central nervous system of the human body, neuroscience is usually associated with the medical field. However, there is a facet of neuroscience that is directly connected with issues related to memory, perception and attention, that is, there is a part of these studies focused on cognitive aspects of the individual, as is the case of consumer neuroscience (BRIDGER, 2019; LINDSTROM, 2016). The audiovisual in general can be analyzed through the prisms of the anthropology of consumption and the neuroscience of consumption, since it is latent that its products (films, series, animations, games and advertising films) are objects that require rituals and have effects of memory and emotion in the spectators' brains. Colors have a double face and require at least two approaches: on the one hand, they have bodily, organic effects, they belong to a neurophysiological dimension of the human being; and, on the other hand, they belong to a cultural dimension, as they are deeply rooted in the imagination, awakening different meanings in audiences with particular repertoires. Therefore, in addition to a theoretical-analytical assessment, the complete study will be obtained by crossing data - from film analysis, based both on the mise-en-scène (on the aesthetics of the film and on studies of visual perception), as also through the neuroscientific results – through the use of eye tracking, along with responses via questionnaires. Acting as transversal axes in this Thesis, color and the neuroscience of consumption will bring a new perspective to the field of advertising, as well as enabling a scope for the areas of marketing, economics, as well as in the area of Linguistics, Letters and Arts, enabling a subsequent applicability within cinema consumption studies. The result of this theoretical-analytical scientific reflection will result in the hypothesis that color, based on neuroscience (DAMÁSIO, 2011, 2012, 2015, 2018) and the perspective of ecological perception (GIBSON, 1950, 2015), will tend to be identified via subjective excitation, being signified in the context of attention, not only by the visual sensation given by the interaction between individual and object, but, above all, by a cerebral context – through the colors of memory. Thus, it is assumed that color perception will be, firstly, rooted in culture, but above all in the individual experiences of each subject who reinterprets the universe of color from neural evocations. In this perspective, the symbolic definitions of color and their respective meanings will be based essentially on the biocultural aspect of human beings, based on world experiences and memory reconstructions