Profissional de redação publicitária : identidades, atividades e hibridismo na reconfiguração do habitus

Abstract

Resumo: O objeto desta tese são os profissionais da redação do campo publicitário no contexto das mudanças pelas quais a profissão vem passando ao longo da última década, com transformações e inovações que impactam a atividade publicitária. Compreendendo que a produção e a circulação de publicidade passaram a ter novas possibilidades, devido a novas especialidades e tecnologias, formulamos a questão de pesquisa que se divide em outras duas, inseparáveis: diante do novo contexto do campo publicitário, quais são as principais mudanças no habitus do redator publicitário, no que diz respeito ao seu processo criativo e à sua relação com a produção criativa? Como e por que se dão tais mudanças? A base para a investigação foi constituída da observação não participante (Liu; Maitlis, p. 611, 2010) em quatro agências de publicidade, onde diferentes tipos de redatores atuam, e entrevistas narrativas (Jovchelovitch; Bauer, 2002) com nove profissionais. Para análise de resultados, mobilizamos a Teoria do Discurso (Pêcheux, 1990; Orlandi, 2005), a fim de desvelar as nuances ideológicas que perpassam a atividade desenvolvida pelos diferentes profissionais, bem como as variadas visões sobre a área. Nosso objetivo principal é compreender como as tecnologias, os novos modelos de negócio e os novos contextos socioculturais transformam as atividades do redator publicitário, reconfigurando seu habitus, seu processo de criação, seus produtos criativos e seu reconhecimento no campo publicitário. A tese tem um caráter interdisciplinar, mobilizando teorias de diferentes campos para dialogar com os achados do campo publicitário. Partimos da Sociologia, para entender o campo social e suas disputas, a distinção, o habitus e o illusio (Bourdieu, 1989; 1996a; 1996b; 2004; 2007a; 2007b; 2008), dando continuidade a pesquisas que já analisaram especificamente o campo publicitário (Petermann, 2013; Schuch, 2019). Combinamos com teorias da Publicidade, como: publicização (Casaqui, 2011), publicidade como entretenimento e interação (Covaleski, 2015), publicidade midiatizada (Alves, 2016), ecossistema publicitário (Perez, 2016), publicidade expandida (Burrowes, 2017) e práticas de contestação da publicidade (Wottrich, 2017). Além disso, acionamos teorias de Ciências da Computação e Matemática aplicadas à criatividade (Boden, 2004; Sautoy, 2019), para uma melhor compreensão dos impactos das Inteligências Artificiais e dos algoritmos no campo publicitário e, mais especificamente, no processo de produção criativa. Dessa forma, conseguimos vislumbrar um cenário com interseções entre o campo publicitário e outros campos, propondo uma noção de zona híbrida, que nos permite entender a atuação do profissional de redação na contemporaneidade, frente a questões como o uso de tecnologia e IAs, a mudança de perspectiva da criatividade, os rompimentos com a cultura publicitária e o uso de novas ferramentas. Além disso, possibilitou-nos, principalmente, (re)definir as Identidades do redator publicitário (Redator de Ideia, Redator Executor e Redator de Resultado) e as Posições-sujeito (PS1 Ideia para Prêmio, PS2 Ideia Criativa, PS3 Solução para o Cliente, PS4 Estratégia Criativa, PS5 Novas Ferramentas, PS6 Tecnicista e PS7 Resultado do Cliente) dentro da Formação Discursiva Redação Publicitária

Abstract: The object of this thesis is the copywriters within advertising field in the context of the ongoing changes the profession has undergone over the last decade due to transformations and innovations that impact advertising activities. Recognizing that the production and circulation of advertising have gained new possibilities due to new areas of expertise and technologies, we formulated a research question divided into two inseparable parts: In light of the new context of the advertising field, what are the main changes in the habitus of the copywriters concerning their creative process and their relationship with creative production? How and why do such changes occur? The investigation was based on non-participant observation (Liu; Maitlis, p. 611, 2010) in four advertising agencies, where different types of copywriters work, and narrative interviews (Jovchelovitch; Bauer, 2002) with nine professionals. For the analysis of results, we employed Discourse Theory (Pêcheux, 1990; Orlandi, 2005) to uncover the ideological nuances that permeate the activities of different professionals, as well as the various perspectives on the field. Our primary objective is to understand how technologies, new business models, and new socio-cultural contexts transform the activities of copywriters, reconfiguring their habitus, creative processes, creative outputs, and recognition within the advertising field. The thesis adopts an interdisciplinary approach, drawing on theories from various fields to engage with findings in the advertising field. We started with Sociology to understand the social field, its disputes, distinctions, habitus, and illusio (Bourdieu, 1989; 1996a; 1996b; 2004; 2007a; 2007b; 2008), building on previous researches that have specifically analyzed the advertising field (Petermann, 2013; Schuch, 2019). We combined this with Advertising theories, such as publicization (Casaqui, 2011), advertising as entertainment and interaction (Covaleski, 2010; 2015), mediatized advertising (Alves, 2016), the advertising ecosystem (Perez, 2016), expanded advertising (Burrowes, 2017), and contestation practices in advertising (Wottrich, 2017). Furthermore, we leverage theories from Computer Science and Mathematics applied to creativity (Boden, 2004; Sautoy, 2019) for a better understanding of the impact of Artificial Intelligence and algorithms on the advertising field and, more specifically, on the creative production process. Thus, we managed to envision a scenario of intersections between the advertising field and other fields, proposing the notion of a hybrid zone that enables us to understand the role of the copywriting professional in the contemporary era amidst issues such as the use of technology and AIs, the change of perspective in creativity, disruptions within advertising culture, and the adoption of new tools. Moreover, this perspective allowed us to (re)define the identities of the copywriters (Idea Copywriter, Executor Copywriter, and Results-Oriented Copywriter) and the Subject Positions (SP1: Award-Winning Idea, SP2: Creative Idea, SP3: Client Solution, SP4: Creative Strategy, SP5: New Tools, SP6: Technicist, and SP7: Client Results) within the Advertising Copywriting Discursive Formation