Ensaios sobre o comportamento do consumidor no século XXI : o consumo através da internet

Abstract

Resumo: O tema central a ser trabalhado na tese diz respeito ao comportamento do consumidor – em seu ambiente social, econômico e tecnológico – de acordo com a dicotomia cerimonial/instrumental apresentada pela economia institucional original. O comportamento do ser humano e, consequentemente do consumidor, nessa escola de pensamento, está fundamentado nos hábitos e nas instituições. Quanto mais antiga a instituição, mais profunda é a sua raiz no condicionamento do comportamento, o que demonstra certa rigidez institucional. As mudanças tecnológicas, ao transformar o ambiente material que cerca os indivíduos, podem trazer consigo a emergência de novos hábitos de pensamento e de comportamento, o que pode fazer com que um novo contexto institucional surja. Diante do papel da tecnologia no processo de mudanças nos hábitos e nas instituições, o objetivo central da tese é entender como a tecnologia, especificamente a internet, os dispositivos utilizados para a sua operacionalização e as mídias sociais, moldaram o comportamento do consumidor e a sua tomada de decisão. Para tanto, propõe-se a construção de três ensaios. Cada ensaio trata de um elemento específico nessa dinâmica. O primeiro diz respeito à possível emergência de um hábito de compras online, ou seja, da instrumentalização da internet de acordo com a adequação cerimonial de um valor capitalista, qual seja, o consumo. O segundo ensaio está relacionado ao consumo conspícuo e à emulação presente nas redes sociais. Nesse caso, a ideia é entender o papel dos influencers na conformação de hábitos de consumo dos seus seguidores. Assim, o influencer é pensado como um empresário institucional. O último ensaio está fundamentado na problematização do encapsulamento cerimonial das redes sociais para o consumo de notícias. Nesse ensaio, a observação da sobreposição dos valores cerimoniais aos instrumentais é fundamental para o entendimento de fenômenos como fake news e post-truth.

Abstract: The central theme of this thesis concerns consumer behavior – within their social, economic and technological environment – according to the ceremonial/instrumental dichotomy presented by the original institutional economy. The behavior of human beings and, consequently, of consumers, in this school of thought, is based on habits and institutions. The older the institution, the deeper its roots in conditioning behavior, which demonstrates a certain institutional rigidity. Technological changes by transforming the material environment that surrounds individuals can bring with it the emergence of new habits of thought and behavior, which can cause a new institutional context to emerge. Faced with the role of technology in the process of changes in habits and institutions, the central objective of the thesis is to understand how technology, specifically the internet, the devices used for its operation, and social media, have shaped consumer behavior and their decision-making process. To this end, I propose the construction of three essays. Each essay deals with a specific element within this dynamic. The first concerns the possible emergence of an online shopping habit, that is, the instrumentalization of the internet according to the ceremonial adequacy of a capitalist value, that is, consumption. The second essay relates to conspicuous consumption and emulation in social networks. In this case, the idea is to understand influencers' role in shaping their followers' consumption habits. Here the influencer can be thought of as an institutional entrepreneur. The last essay concerns with the ceremonial encapsulation of social networks for the consumption of news. In this essay, the observation of overlapping ceremonial values over instrumental ones is fundamental for the understanding of phenomena such as fake news and post-truth.