Análise dos serviços de hotelaria hospitalar na perspectiva da hospitalidade : estudo de caso de um hospital particular de grande porte na cidade de Curitiba

Abstract

Resumo: A hospitalidade tem sido cada vez mais empregada no mercado de trabalho, principalmente ao escopo de grandes empresas prestadoras de serviços, quer em sua missão e em seus valores, ou tornando-se parte do mapeamento estratégico da organização. Essa busca do diferencial mercadológico, trazendo o acolhimento, a humanização e a receptividade como pilares para a conquista e manutenção de clientes reflete o uso da hospitalidade. Nesse contexto, a área da saúde também tem se preocupado com a relação serviços, humanização e hospitalidade. Este, é um tema relevante dentro do ambiente hospitalar, uma vez que os profissionais da saúde convivem diariamente com a perda, a morte e o sofrimento, o que condiciona os mesmos a perder a sensibilidade no trato com os pacientes e acompanhantes que em muitas casos encontram-se debilitados emocionalmente, tornando o ambiente hospitalar ainda mais frio e impessoal, involuntariamente. Desta forma as instituições de saúde, necessitam avaliar a forma como executam seus processos de apoio e assistência, através do atendimento a seus clientes para conceder o suporte necessário a esta falta de humanização estabelecida na maioria das instituições de saúde. Considerando este argumento, o setor da Hotelaria hospitalar dentro dos hospitais, tem sido avaliado peça chave na operacionalização da hospitalidade, pois possui vínculos com todos os setores da instituição - direta e indiretamente - e, é responsável pela acomodação, alimentação, higienização e recepção dos clientes de saúde, o que confere uma ferramenta efetiva de gestão, transpondo o contexto da inospitalidade na área da saúde. Além disso, o estudo do tema é escasso cientificamente, e relativamente novo no contexto do turismo. Foi a partir destas considerações que está dissertação visa compreender a importância que a hospitalidade possui em um ambiente hospitalar. Este estudo iniciou-se a partir da seguinte problemática: De que forma a hospitalidade contribui para a conformação de serviços, a personalização do atendimento e a humanização na área da saúde e da hotelaria hospitalar? Para elucidar este problema, a pesquisa foi estruturada com o objetivo de analisar a contribuição da hospitalidade para os serviços de hotelaria hospitalar no hospital estudado. Trata-se de um estudo de caso, que utilizou técnicas qualitativas e quantitativas para coleta e análise dos dados, em específico as ferramentas do Design Thinking, observando como as pessoas se comportam e como o contexto de suas experiências afetam as suas reações, em relação aos produtos e serviços, levando em consideração o significado emocional das coisas, e seu desempenho funcional. O estudo de caso foi realizado em um hospital particular de grande porte com mais de 65 anos de existência localizado em Curitiba/PR. As pesquisas bibliográfica e documental foram multidisciplinares, envolvendo temas como saúde, turismo e hotelaria hospitalar, necessárias para se compreender o objeto de estudo. Já a pesquisa de campo foi dividida em três etapas, com recortes temporais distintos. Ouvimos mais de 1.200 pessoas na primeira etapa da pesquisa e analisamos 32.000 cadastros de pacientes na segunda fase em um recorte temporal compreendido nos anos de 2014 e 2015. Com os resultados da primeira e da segunda etapas, pudemos elaborar três perfis que utilizam o hospital e delinear produtos e serviços específicos para cada um deles. Para validar os resultados da pesquisa, foram realizadas entrevistas no ano de 2017 com os clientes identificados pelas personas, a fim de analisar os produtos e serviços propostos a cada um deles, o que resultou em uma visão não esperada. A valorização da saúde e do bem estar ficou em primeiro plano para cem por cento do público entrevistado, independente da classe social e do poder aquisitivo dos clientes de saúde do hospital estudo humanização foi o item de maior valor, uma vez que, diferente de uma hotelaria tradicional, onde os produtos e serviços são enaltecidos, na hotelaria hospitalar, as necessidades primárias e fisiológicas, se supridas, são suficientes para a satisfação do cliente de saúde, tratando-se mais de sensibilidade, criatividade e empreendedorismo da instituição, do que disponibilização de recursos, sejam estes humanos ou sejam financeiros. Palavras-chaves: Hospitalidade, Hotelaria Hospitalar, Turismo de saúde.

Abstract: Hospitality has been used more and more in the workforce, especially by companies specialized in customer service, being implemented in their mission and values or making it part of their organizational strategies. The search for the differentiated market where the welcoming, humanization and receptivity are the base to gain and retain customers reflects some of the uses of hospitality. In this context, the health and wellness field has been focused in making sure service, humanization and hospitality are connected. This is still, a relevant theme within the hospital environment, as for the professionals that work in these places live the reality of life or death on a daily basis, with high numbers of appointments which can, at times, cause them to become insensitive while treating patients and their families, turning the hospital environment colder and impersonal. Taking this issue in consideration, health institutions need to evaluate the way in which they execute their process of assistance to their clients and how to generate value to the institute's results. Hospitality in hospitals has been a key factor for the operation of the institution because it is directly and indirectly connected to all of the areas in the hospital, and it is responsible for accommodation, food, hygiene and reception of the patients. Not to mention, study in this theme is very little and relatively new within the tourism area. It was based on these considerations that this dissertation is focusing in comprehend the importance that hospitality has in a hospital environment. This study initiated from this question : in which ways hospitality contributes to the developing, personalization of services and the humanization within the health and wellness field and hospitality in hospitals? To answer this question, research was structured based on the need to observe the ways hospitality has contributed to the services provided by the hospital in question. It is about a case study, utilizing qualitative and quantitative techniques to collect and then analysis of the data, specifically the methodology of Design Thinking, observing how people behave and how their experiences affect their reactions in relation to products and services, taking in consideration the emotional meaning of things and at the same time, the functional behavior. The case study took place in a private hospital of large size with more than 65 years providing services, in Curitiba/PR. Bibliography and documentation research were multidisciplinary, involving subjects like health, tourism, and hospitality in hotels, all of which were necessary in order to understand the object of this study. Field research was split in three phases, with a very distinct timeline. We spoke with 1,200 people in the first phase and analyzed 32,000 patients records in the second phase, all within the years of 2014 and 2015.With the results of the first and second phases, we came up with three profiles that utilize the hospital services, with that in mind, we were then able to put together specific products and services to each of the profiles analyzed. To validate the results from our research, we performed interviews, in the year of 2017, with the clients we identified by the profiles with the purpose to analyze the products and services offered to them. The most important results showed that the focus on the consumer's experience and their perception of the value as far as hospitality in hotels goes, provided us with direct information, giving us evidence of how the hospital in question is seen and perceived by its clients as well as what needs to be modified when it comes to the services provided. Analyzing those profiles was a facilitator, helping with the specific products and services based on the value's perception, valuing the hospitality practiced in hospitals and emphasize what is really important to the client. At the end, the final validation was completed through interviews with the patients that were staying at the hospital, legitimating the products and services we elaborated for each profile, which resulted in the satisfaction and personalization in service, but more importantly, resulted in an unexpected response. The crowd we interviewed didn't comment too much on products and services, but did mention the value and the importance in their health and wellness, and that was the overall response, from every person, independent of their social and wealth status, humanization was the most valued item, and that showed us the client's fidelity to the hospital, and proof of that is that one hundred per cent of the people interviewed in the third phase mentioned they would continue to make use of the hospital, even though there are still so many flawed aspects in the hospitality in hospitals. Key words: hospitality, hospitality in hospitals, health tourism