Orientaçao para o mercado em Shopping Center's : um estudo comparado em Shopping Center's de valor e convencionais

Abstract

Resumo: O objetivo principal desta pesquisa é observar quais são as dimensões da Orientação para o Mercado presentes nos Shopping Centers convencionais e de valor de Curitiba, para propor um modelo teórico especifico para o segmento, partindo de uma abordagem qualitativa-exploratória. Para tanto foi realizado um levantamento a respeito dos modelos de orientação para o mercado e suas respectivas escalas, foi identificada uma escala de medida para aferir o grau de orientação para o mercado (AKEL SOBRINHO, 2000), coletaram-se as contribuições dos administradores de shopping centers enriquecendo a escala de medida, elaborou-se um estudo comparado das práticas de marketing nos shopping centers de valor e convencionais de Curitiba e finalmente elaborou-se uma proposta teórica de um modelo especifico de orientação para o mercado para shopping centers. O modelo utilizado nesta pesquisa (AKEL SOBRINHO, 2000) foi aperfeiçoado e complementado na seqüência, com a realização de quatro estudos de casos em shoppings centers em Curitiba, sendo dois convencionais (Curitiba e Mueller) e dois de valor (Polloshop e Total). A coleta de dados foi realizada através de entrevistas pessoais com dois dirigentes e dois lojistas de cada shopping. Após esta fase, foi realizada uma análise integrada dos casos, na qual foram gerados inúmeros "insights" que vieram a ser incorporados à proposta teórica e uma proposta de questionário para avaliar a orientação para o mercado e que poderá ser validada em pesquisas futuras. Este trabalho contribui para uma ampliação do conhecimento das práticas de marketing adotadas em shopping centers. As conclusões deste trabalho não são generalizáveis por ter-se optado pela lógica qualitativa de pesquisa, mas chegou-se a algumas descobertas importantes sobre o funcionamento da administração de shoppings.

Abstract: This research has as main objective the verification of the Market Orientation dimensions present in Conventional and Value Oriented Retail (VOR) Shopping Centers in the city of Curitiba, in order to propose a theoretical model for this segment, based on a qualitative-exploratory methodology. With this purpose, it was conduced a survey regarding the models and scales of Market Orientation. It was selected a measure scale that evaluates the degree of Market Orientation (AKEL SOBRINHO, 2000), and collected dates in Shopping Centers, configuring a comparative study of practical of marketing. Finally, it was elaborated a proposal theoretical of a specific model of Market Orientation for Shopping Centers. The model used in this research (AKEL SOBRINHO, 2000) was improved and complemented, with the accomplishment of case studies in four shopping centers in the city of Curitiba, being two conventional (Curitiba and Mueller) and two VOR (Polloshop and Total). The collection of data was conduced through personal interviews with two managers and two storekeepers of each shopping. In the sequence, an integrated analysis of the cases was conduced, in which many insights that overcame have been incorporated to the theoretical model. At the end, it was proposed a theoretical and a questionnaire to evaluate the orientation for the market, that could be validated in future researches. This work improves the knowledge of the practical of marketing adopted in shopping centers. As limitation of the methodology, the conclusions of this work are not generalized, but it brought some important considerations about the management of shopping's.