A experiencia de consumo em Shopping Centers : um estudo sobre a surpresa

Abstract

Resumo: Muito pouco se sabe ainda sobre o papel da surpresa no comportamento do consumidor. Os poucos estudos desenvolvidos que abordam esse tema analisam a surpresa e sua influência na satisfação, ou seja, têm seu foco no resultado da emoção e não no seu processo de formação.Visto isso, essa dissertação explora a surpresa, identificando seus antecedentes (experiências surpreendentes anteriores e expectativas) como também as suas conseqüências (respostas afetivas e satisfação), em uma experiência de consumo em shopping center. Essas relações são identificadas com base em uma metodologia de pesquisa diferenciada que usa técnicas projetivas, entrevistas em profundidade e análise de protocolo. Assim, os resultados obtidos evidenciam a relação indireta das experiências surpreendentes anteriores na formação da surpresa, bem como sua atuação direta na formação das expectativas referentes a shoppings centers. Quando não se tem expectativa de previsão a intensidade da surpresa é bem maior, influenciando diretamente a satisfação do consumidor. Contudo, quando o consumidor apresenta essa expectativa, a intensidade da surpresa diminui consideravelmente, atuando de maneira indireta na satisfação do consumidor, amplificando respostas afetivas. Palavras-chave: Surpresa, Respostas Afetivas, Emoções, Satisfação, Varejo, Shopping Center.

Abstract: Until today a few studies have been made searching the relation between surprise and the consumer behavior. These analysis the surprise and its influence on satisfaction, or either, they had focus in the result of the emotion, but denied the constitution process. The goal of this study is to explorer the surprise, identifying its antecedents (previous surprising experiences and expectations) as also its consequences (affective responses and satisfaction), in an consumption experience in shopping center. To identify to these relations a differentiated methodology was used, composed of research metods that uses projetiv techniques, depth interviews and protocol analysis. Thus, the results achieved evidence the indirect relation of previous surprising experiences in the formation of the surprise, as well as its direct performance in the formation of the shopping centers expectations. When should expectation is not had, the intensity of the surprise is higher, influencing directly the consumer satisfaction. However, when the consumer presents this expectation, the intensity of the surprise diminishes, acting in indirect way in the consumer satisfaction, amplifying affective responses. Key words: surprise, affective responses, emotions, satisfaction, retail, shopping center.