Gestão da informação de marketing em redes de cooperação do varejo de materiais de construção do Paraná : um estudo de multicasos

Abstract

Resumo: Este estudo mostra como as redes varejistas de materiais de construção formatam a gestão de informação de marketing de suas empresas. Os resultados, através de estudo de multicaso e do uso de respostas obtidas através de questionários online de 15 lojistas associados e do gestor de cada uma das quatro redes formalmente constituídas e atuantes no Estado do Paraná, Brasil, mostram a importância de implementar os procedimentos da gestão de informação de marketing, mesmo que as redes se concentrem em ações de promoção de vendas e divulgação de ofertas. Os processos de determinação das necessidades informacionais e de sua obtenção são muito limitados e se referem às necessidades dos clientes e lançamento de novos produtos. As principais fontes de informação são através dos fornecedores, dos treinamentos e das convenções de vendas. Os lojistas e os gerentes de loja têm percepções diferentes dos meios mais eficientes de disseminação e uso de informação de marketing. Os primeiros acreditam que as informações podem ser comunicadas em reuniões, entretanto, os últimos acreditam que elas nem sempre estão ao seu alcance. Há algumas recomendações para melhorar o processo, tais como, focalizar na busca e organização de informações do setor de varejo de material de construção, organizar o sistema de informação de marketing através de protocolo de gestão de informação, utilizar dados da internet e investir na aquisição de hardware e software adequado para o uso de informação de marketing.

Abstract: This study shows how the building material retailers format the marketing information resources management of their companies. The results, through a multicase study and the use of an online questionnaire of 15 associated retailers and the responses of each manager from the four formal cooperation networks from the State of Parana, Brazil, show the importance on implementing the marketing information resources management procedures, although they are mainly focus on sales promotion. The processes of identifying and searching useful information are very limited related to customer needs and new products. The most important sources of information are the suppliers, the training process and sales conventions. Associated retailers and store managers have different perceptions on more efficient ways to disseminate and use the marketing information. The first ones believe the information can be communicated on staff meetings and the latter ones state the access to the proper information is sometimes rather unreachable. There are some recommendations to improve the process, such as, to focus on gather and organise data from the building material retailing, to organise the marketing information system based on an Information Resource Protocol, to get data from the internet, and to invest in proper marketing information hardware and software.