Os pop-up ads estão entre nós : a invasão desse placement televisivo e seus efeitos sobre o consumidor com auxílio da tecnologia do eye tracking

Abstract

Resumo: Atualmente, inovações tecnológicas, como os Digital Video Recorders, têm aumentado o poder do consumidor sobre sua exposição aos comerciais exibidos na programação televisiva. Contudo, os anunciantes agora inserem seus produtos e marcas nos próprios shows televisivos, o chamado placement ou também conhecido no Brasil, e de maneira equivocada, como merchandising. É uma forma de enfraquecer o poder do consumidor ao não permitir que ele evite a exposição às mensagens persuasivas exibidas na TV. Tal vantagem fez com que os investimentos em placement aumentassem exponencialmente em todo o mundo e, com isso, estudos acadêmicos também proliferaram, principalmente ao se abordar as dimensões do placement e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. Todavia, estudos sobre os pop-up ads - um novo tipo de placement em formato de banner - são ainda escassos, apesar de também serem cada vez mais utilizados pela mídia televisiva. É nesse sentido, portanto, que se insere a presente tese, ao buscar iluminar um pouco sobre os efeitos das dimensões dos pop-up ads sobre o comportamento do consumidor. Para tanto, foram feitos dois experimentos: o primeiro abordou as dimensões da proeminência e da congruência dos pop-ups televisivos a partir de um design 2 (baixa proeminência vs alta proeminência) x 2 (baixa congruência vs alta congruência) between-subjects. As variáveis dependentes foram a atenção visual, mensurada pela movimentação dos olhos graças à tecnologia do eye tracker, bem como o uso de questionário mensurando a memorização, as atitudes e a intenção de compra do consumidor. De modo geral, encontrou-se que a proeminência afeta significativamente a atenção visual. O segundo experimento abordou a transferência de afeto entre programa televisivo e marca a partir de um design 2 (show de TV positivo vs negativo) x 2 (marca positiva vs negativa) between-subjects. As variáveis dependentes foram as mesmas, excluindo a atenção visual. De modo geral, encontrou-se que existe, sim, uma transferência de afeto, mas que, ao contrário da literatura vigente sobre o tema, ela ocorre da marca anunciada para o programa de TV. Todos os resultados são discutidos posteriormente para se concluir que os pop-up ads podem ser efetivos em persuadir o consumidor às marcas exibidas dentro dos programas televisivos. A tese finaliza informando as contribuições téoricas, gerenciais, bem como as limitações e sugestões para futuras pesquisas a esse novo tipo de placement e que já está entre nós: o pop-up ad.

Abstract: Nowadays, technological innovations, such as Digital Video Recorders, have increased consumers power over their exposure to commercials shown on television shows. However, advertisers now insert their own products and brands in television shows, called placement or also incorrectly known in Brazil as merchandising. It's a way of weakening consumer power not allowing him or her to avoid exposure to persuasive messages displayed on TV. This advantage has increased exponentially the investments in placement worldwide as well as proliferated academic studies about the subject, especially on dimensions of the placement and its effects on consumer behavior. But studies of pop-up ads - a new type of placement in a banner format - are still scarce, despite their increasingly use by the television media. Therefore, this thesis tries to shed some light on the effects of the dimensions of the pop-up ads on consumer behavior. With that in mind, two experiments were done: the first addressed the dimensions of prominence and congruence of television pop-ups in a 2 (low vs. high prominence) x 2 (low vs. high congruence) between-subjects design. The dependent variables were visual attention, measured by eye movement with eye tracking technology, as well as a survey measuring memory, attitudes and purchase intention of consumers. In general, it was found that the prominence significantly affects visual attention. The second experiment dealt with the affect transfer between television and brand in a 2 (positive vs. negative TV show) x 2 (positive vs. negative brand) between-subjects design. The dependent variables were the same, except for visual attention. In general, it was found that there is an affect transfer but, unlike the current literature on the subject, the affect transfers from the brand announced to the TV show. All results are discussed later and the conclusion is that pop-up ads can be effective in persuading consumers to the brands displayed within television shows. Finally, some theoretical and managerial are discussed, as well as limitations and suggestions for future research about this new type of placement that is already among us: the pop-up ad.