O uso das ferramentas da Web Analytics no processo de inteligência competitiva das organizações

Abstract

Resumo: Este trabalho tem por finalidade o levantamento de ferramentas de pesquisa com abordagem específica para mídias digitais, e busca contribuir não apenas com o fortalecimento da adoção de práticas de Inteligência Competitiva nas organizações, mas, sobretudo, para com as perspectivas metodológicas e as práticas que compõe o estado da arte nesta área. Com o advento de novas tecnologias digitais, impactantes transformações são observadas nos processos sociais, tecnológicos e culturais, sobretudo no que diz respeito aos processos organizacionais. A nova ordem é a inserção nas mídias sociais, e isto de forma estratégica, sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas ações táticas. Pretende-se demonstrar um determinado conjunto de ferramentas de Web Analytics disponíveis no mercado, propondo uma metodologia de aplicação para os três níveis da organização: estratégico, tático e operacional. O trabalho inicia com referencial teórico que introduz ao assunto pesquisado, começando com os conceitos de Web Analytics, sua ligação com os conceitos e processos de Inteligência Competitiva aplicados à web, e uso da tecnologia e de ferramentas para o monitoramento e mensuração de dados. Apresenta, a seguir, uma metodologia inovadora adaptada à realidade brasileira, para categorização das métricas de acordo com quatro conjuntos de objetivos: provocar o diálogo entre os usuários, promover defensores da marca ou da organização, oferecer facilidade no suporte e estimular a inovação do conteúdo. Como coroamento do trabalho, é apresentado um estudo de caso com aplicação das ferramentas de Web Analytics para uma situação real, colocando-se ferramentas utilizadas, resultados esperados, além de sugestões para melhores práticas de mercado. As análises mostram como as referidas práticas podem auxiliar na identificação de padrões comportamentais e quanto às especificidades de uma comunidade on-line, além de identificar possíveis insights para ações e tendências de consumo. As considerações finais apontam as limitações, dificuldades e restrições do presente estudo, bem como aponta algumas das tendências e novas fronteiras a serem exploradas em estudos futuros na área.

Abstract: This work aims at raising research tools with a specific approach to digital media, and seeks to contribute not only to strengthen the adoption of competitive intelligence practices in organizations, but especially to the methodological perspectives and practices that make the state of the art in this area. With the advent of new digital technologies, striking changes are observed in social processes, technological and cultural rights, particularly with regard to organizational processes. The new order is the inclusion in social media, and this in a strategic way, always looking for ways to innovate and measure the results of their tactical actions. It was intend to demonstrate a particular set of Web Analytics tools, available in the market, proposing a methodology for applying for the three organizational levels: strategic, tactical and operational. The work begins with the theoretical framework that introduces the subject studied, starting with the concepts of Web Analytics, its connection with the concepts and processes of Competitive Intelligence applied to the web, and use of technology and tools for monitoring and measuring data. It presents, then, an innovative methodology adapted to Brazilian conditions, to classify the metrics according to four sets of objectives: to provoke dialogue among users, promote brand advocates or organization, offering ease of support and stimulate innovation. As the crowning work presents a case study with application of Web Analytics tools to a real situation, placing the tools used, expected results, and suggestions for best market practices. The analysis shows how these practices can help identify behavioral patterns and on the specifics of an online community, and identify possible actions and insights into consumer trends. The concluding remarks point out the limitations, difficulties and restrictions of this study and points out some of the trends and new frontiers to be explored in future studies in the area.