O coalinhamento das ações táticas mercadológicas com a expectativa dos consumidores : caso da rede 20 de supermercados

Abstract

Resumo: Com o disparo das inovações tecnológicas criado pela globalização, a competição por novos mercados e a aceleração por um arcabouço de informações estruturadas e planejadas projeta um novo quadro de busca por estratégias mais arrojadas. Esta agitação no mercado vem provocando mudanças nos hábitos, costumes e crenças dos consumidores. As pequenas redes supermercadistas, muitas vezes não conseguem acompanhar estas alterações constantes no mercado e dos consumidores, o que interfere em sua tomada de decisões. O objetivo precípuo deste trabalho foi analisar o grau do coalinhamento estratégico das ações táticas do composto mercadológico frente às expectativas dos consumidores das lojas da Rede 20 de Supermercados. Foram realizadas três fases para alcançar o objetivo proposto, uma qualitativa e duas quantitativas. Na primeira fase qualitativa, a pesquisa exploratória com os gestores das lojas foi sustentáculo para a elaboração do questionário estruturado. Na segunda fase, a quantitativa, a pesquisa descritiva ocorreu através do questionário estruturado aplicado aos gestores da rede e possibilitou identificar a prioridade atribuída aos componentes do composto mercadológico. Na terceira fase, quantitativa, a pesquisa descritiva aplicada com setecentos e oitenta consumidores da rede, possibilitou identificar as expectativas de prioridade para cada componente do composto mercadológico. Para o tratamento dos dados aplicou-se as análises descritivas, a análise da variância, a analise de comparação entre as médias, a análise fatorial dos componentes principais e a análise dos clusters. Os resultados do trabalho serviram para o balizamento das conclusões, onde se identificou, descreveu, comparou analisou o grau de coalinhamento estratégico atribuído tanto pelos gestores quanto pelos consumidores, e correlacionaram estes dados com as características dos gestores e das lojas. As conclusões extraídas do estudo corresponderam aos objetivos delineados, pois foi possível conhecer o grau do coalinhamento estratégico de cada loja e compará-los com o percebido pelos consumidores, o impacto dos itens das variáveis do composto mercadológico que explicam o grau do coalinhamento e o grupo do perfil de consumidores da Rede 20 de Supermercados. Observou-se que nível do grau do coalinhamento estratégico é inferior diante das expectativas dos consumidores. Identificou-se que o perfil de consumidores mais abrangente correspondem aos neutros. Isso evidencia a necessidade de ajustar os construtos das estratégias do composto mercadológico com as expectativas destes consumidores.

Abstract: Due to the fast technological innovation growth resulting from the globalization; the competition for new markets; and the acceleration for a framework of structured and planned information draw the scenery of seeking for more daring strategies. This market movement has produced some changes in the consumers' habits, costumes and beliefs. However, the small nets of supermarkets are not able to follow these market and consumers' changes so very often, which have a direct effect on their decisions. The proposal of this research was to study the level of the strategic coalignment of the tactic actions in the marketing compound towards the Rede 20 de Supermercados clients's expectations. The survey was divided in three parts. The first part, the qualitative one, the explanatory survey was the basis for the structured questionnaire elaboration. In the second quantitative part, the descriptive survey through the structured questionnaire applied to thirteen store managers of the Rede 20 de Supermercados, made it possible to identify which priority is given to the marketing compound elements. In the third part, the quantitative one, the descriptive survey applied to seven hundred and seventy clients of the Rede 20 de Supermercados made it possible to identify the priority perception for each marketing compound element. It was applied the descriptive analyses, variant analyses, comparison analyses between averages, factorial analyses of the main elements, and analyses of the clusters. The results provided by the survey were the basis to make the conclusions, when it was analyzed the level of co-alignment given by both, managers and clients; and then correlated the data to the characteristics of managers and stores so that the data could be better collected. The conclusions made from this study achieved the proposal of it, since it was possible to know the level of the strategic co-alignment of each store and compare it to the client's perception; the effect of the items of the marketing compound variables which explain the level of the co-alignment; and the profile of the Rede 20 de Supermercados client. It was concluded that the level of the strategic co-alignment is lower than the client's expectation. It is clear when most of the clients from the client profile group belong to the neutral one. It shows the need of the marketing strategy content to be adjusted to these client's expectations.