A satisfação e a fidelidade de cooperados agrícolas : o caso da COAMO

Abstract

Resumo: A presente pesquisa explora um tema atual e relevante dentro do contexto acadêmico e empresarial no que se refere à área de marketing, mais especificamente a satisfação do consumidor. A busca pela satisfação dos clientes bem como seu impacto na manutenção destes tem sido alvo de muitas pesquisas. Diante disto, busca-se verificar a satisfação de cooperados agrícolas e a influência desta em sua fidelidade junto à cooperativa. No plano teórico, são examinados os seguintes temas: qualidade percebida, valor percebido, satisfação, confiança e fidelidade. Em seguida é examinado o impacto da qualidade percebida e do valor percebido na satisfação, bem como a influência desta e da confiança sobre a fidelidade, findando-se com a proposição de um modelo para a avaliação da satisfação e da fidelidade de cooperados agrícolas. A pesquisa foi aplicada a consumidores do setor cooperativo, mais precisamente no cooperativismo agrícola, onde foram desenvolvidos estudos junto aos cooperados da Cooperativa Agropecuária Mourãoense Ltda - COAMO. Os resultados obtidos permitiram a formatação das dimensões da qualidade percebida, do valor percebido, da satisfação, da confiança e da fidelidade, bem como a identificação dos itens que permitiram a mensuração de cada uma delas. Encontraram-se também indícios de que a satisfação do cooperado é influenciada tanto pela qualidade como pelo valor percebido, o que já é amplamente defendido pela teoria existente na área. Com relação a influência da confiança e da satisfação na fidelidade, a satisfação apresentou interferência direta, enquanto a confiança apesar de ser considerada como elemento importante para a relação entre cooperado e cooperativa não apresentou uma influência significativa.

Abstract: The present research dealt with a very relevant subject either to academic context or to the marketing field: the consumers’ satisfaction. The search for their satisfaction as well as the impact on keeping or maintaining it has been the target of several research, but it is not true concerned to agricultural sector. So, this study aimed to verify the satisfaction of some farmers who take part in a very known agricultural cooperative in the state of Parana, Brazil: COAMO - Cooperativa Agropecuária Mourãoense and their loyalty to it. Subjects as: perceived quality and perceived value, satisfaction, loyalty and confidence were theoretically spotlighted, It was tried to connect the perceived quality and perceived value to the level of the coop-farmers’ satisfaction and consequently to their loyalty to the cooperative. Another aim of this study was to propose a model to evaluate the farmers’ satisfaction and loyalty. The results were enough to grasp the format of Perceived Quality, Perceived Value, Satisfaction, Confidence and Loyalty dimensions, as well as the identification and the measurement of each item. It was found that the satisfaction of the coop-farmer is highly influenced either for Quality or for the Perceived Value, exactly how it proposed by the theory. Related to the influence of confidence and satisfaction on loyalty, it was shown that satisfaction was a very relevant element that has interfered directly. On the other hand, although confidence was also considered a very important element to relationship between the cooperative and the coop-farmer, its influence was not that big.