Modelo de mensuraçao da lealdade do consumidor as marcas próprias de supermercados

Abstract

Resumo: O objetivo principal deste trabalho consiste em analisar o grau de lealdade dos consumidores às marcas próprias nos supermercados de Curitiba (PR); para a realização deste objetivo o pesquisador utilizou um modelo desenvolvido a partir do referencial teórico-empírico. O modelo de estudo apresenta as hipóteses de pesquisa que consideram as relações entre as seguintes variáveis: qualidade percebida e valor, qualidade percebida e satisfação, qualidade percebida e confiança, valor e satisfação, satisfação e confiança, valor e lealdade, satisfação e lealdade, confiança e lealdade. Os dados da pesquisa deste trabalho foram coletados em três etapas. Na primeira etapa foram realizadas entrevistas com três executivos do setor varejista. Na segunda etapa foram realizadas entrevistas em profundidade com 12 donas de casa que já tivessem comprado marcas próprias de supermercados. A análise dos resultados desta segunda etapa possibilitou a elaboração de um instrumento de coleta de dados que posteriormente foi aplicado à amostra selecionada. Na terceira etapa de pesquisa foi aplicado o instrumento de coleta de dados a uma amostra de 230 donas de casa (amostra final 217); os dados obtidos nesta etapa foram tratados estatisticamente com o auxílio dos programas SPSS e AMOS. As hipóteses do modelo de estudo foram testadas utilizando o método de equações estruturais. Os resultados mostram que das 8 hipóteses propostas 7 foram corroboradas; a hipótese que considerava a relação entre qualidade percebida e confiança não apresentou significância estatística. Para responder ao problema de pesquisa desta dissertação foi proposto um escore de lealdade do consumidor às marcas próprias de supermercados, este escore permite classificar a o consumidor em quatro faixas de acordo com o escore médio da escala de lealdade: leal, semi leal, semi desleal e desleal. Por meio dos resultados encontrados os consumidores da amostra quantitativa deste trabalho foram classificados como semi leais (escore médio de 6,28).