Orientaçao para o mercado em Shopping Center's

Abstract

Resumo: O objetivo principal desta pesquisa é observar quais são as dimensões da Orientação para o Mercado presentes nos Shopping Centers convencionais e de valor de Curitiba, para propor um modelo teórico especifico para o segmento, partindo de uma abordagem qualitativa-exploratória. Para tanto foi realizado um levantamento a respeito dos modelos de orientação para o mercado e suas respectivas escalas, foi identificada uma escala de medida para aferir o grau de orientação para o mercado (AKEL SOBRINHO, 2000), coletaram-se as contribuições dos administradores de shopping centers enriquecendo a escala de medida, elaborou-se um estudo comparado das práticas de marketing nos shopping centers de valor e convencionais de Curitiba e finalmente elaborou-se uma proposta teórica de um modelo especifico de orientação para o mercado para shopping centers. O modelo utilizado nesta pesquisa (AKEL SOBRINHO, 2000) foi aperfeiçoado e complementado na seqüência, com a realização de quatro estudos de casos em shoppings centers em Curitiba, sendo dois convencionais (Curitiba e Mueller) e dois de valor (Polloshop e Total). A coleta de dados foi realizada através de entrevistas pessoais com dois dirigentes e dois lojistas de cada shopping. Após esta fase, foi realizada uma análise integrada dos casos, na qual foram gerados inúmeros "insights" que vieram a ser incorporados à proposta teórica e uma proposta de questionário para avaliar a orientação para o mercado e que poderá ser validada em pesquisas futuras. Este trabalho contribui para uma ampliação do conhecimento das práticas de marketing adotadas em shopping centers. As conclusões deste trabalho não são generalizáveis por ter-se optado pela lógica qualitativa de pesquisa, mas chegou-se a algumas descobertas importantes sobre o funcionamento da administração de shoppings.