Comportamento de consumo em vestuario de moda feminino : analise exploratoria

Abstract

Resumo: O comportamento de consumo de moda é o assunto central deste trabalho, que tem como objetivos principais identificar quais variáveis entre idade, classe social e autoconceito melhor explicam este tipo de consumo. O referencial teórico aborda primeiro a moda e o seu processo de adoção; a seguir, os modelos de adoção de moda e, por último, o autoconceito com ênfase em consumo simbólico. O trabalho foi executado em duas partes. Na primeira fase, o objetivo foi levantar informações sobre a consumidora de moda curitibana junto a 13 profissionais que trabalham com moda na cidade de Curitiba. Os resultados encontrados nesta fase foram usados como base para a elaboração do questionário. Na segunda fase foram aplicados os questionários com as escalas de autoconceito e atitude com 160 mulheres em Curitiba. Esta pesquisa traz algumas conclusões quanto ao comportamento de consumo de moda feminino. O primeiro resultado importante é a identificação das dimensões de atitude em relação ao consumo de moda. Após análise fatorial, foram identificadas cinco dimensões de atitude em relação ao consumo de moda: (1) aparecer, (2) ser, (3) parecer, (4) idealizar, (5) inovar; com 16 itens no total. A análise estatística mostra que classe social não é suficiente para explicar o consumo de moda. Ao relacionar estas dimensões com os grupos de idade e classe social, identifica-se diferença no comportamento apenas entre as faixas etárias. Após foi feita identificação da tipologia das consumidoras baseada em autoconceito utilizou-se análise de Cluster hierárquica com método de agrupamento de Ward e análise discriminante dos itens componentes da escala. Utilizou-se nomes de atrizes de cinema para classificar os grupos de mulheres, (a saber: Audrey Hepburn, Marlene Dietrich, Doris Day, Ingrid Bergman, Bette Davis e Grace Kelly), baseado nas características pessoais dos personagens que estas representavam em seus filmes e que sempre seguiam um determinado estereótipo. Quando relacionadas com os grupos formados identifica-se diferença de consumo entre alguns destes grupos que possuem diferenças em seus aspectos sócio-demográficos, tanto para idade quanto para classe social.

Abstract: Fashion consumer behavior is the main of this research, which goal include identify variables among age, social stratum and self concept that better explain this kind of consumption. The theories referred first approach fashion and the way it is adopted; then, the models used to do that, and, at last, self concept as symbolic consumption. This word was divided in two parts. First, the aim was to get information about fashion garment consumers in Curitiba, by interviewing 13 professionals involved with the market in this city. The results were used as basis to elaborate the questions. During the second step, the questionnaires with self concept scales and attitude were put into practice with 160 women in Curitiba. This research brings out some conclusions on the feminine consumer behavior concerning fashion products. The first important one is identification dimensions about attitude towards fashion consumption. After factorial analysis, five dimensions of attitude were identified concerning fashion consumption: (1) show off, (2) be, (3) look like, (4) imagine, (5) innovate; 16 items included. The statistics shows that social stratum is not enough to explain fashion consumption. On behalf of relating these dimension with age groups and social rank, there is a difference in behavior only among age groups. After this were made identification typology of the consumers formed from the self concept to make used of hierarchy Cluster analysis with Ward method and discriminatory analysis about scale components item. After this to make used movie actresses names to classify women groups, ( in order: Audrey Hepburn, Marlene Dietrich, Doris Day, Ingrid Bergman, Bette Davis and Grace Kelly), based in personal characteristics of the personages which they represent in yours films and always had a determinant stereotype. When related to groups formed identify a difference of consumption is noted concerning the groups that show social class and age groups differences, focused on age as well as social rank.