Comportamento de consumo em vestuario de moda feminino

Abstract

Resumo: O comportamento de consumo de moda é o assunto central deste trabalho, que tem como objetivos principais identificar quais variáveis entre idade, classe social e autoconceito melhor explicam este tipo de consumo. O referencial teórico aborda primeiro a moda e o seu processo de adoção; a seguir, os modelos de adoção de moda e, por último, o autoconceito com ênfase em consumo simbólico. O trabalho foi executado em duas partes. Na primeira fase, o objetivo foi levantar informações sobre a consumidora de moda curitibana junto a 13 profissionais que trabalham com moda na cidade de Curitiba. Os resultados encontrados nesta fase foram usados como base para a elaboração do questionário. Na segunda fase foram aplicados os questionários com as escalas de autoconceito e atitude com 160 mulheres em Curitiba. Esta pesquisa traz algumas conclusões quanto ao comportamento de consumo de moda feminino. O primeiro resultado importante é a identificação das dimensões de atitude em relação ao consumo de moda. Após análise fatorial, foram identificadas cinco dimensões de atitude em relação ao consumo de moda: (1) aparecer, (2) ser, (3) parecer, (4) idealizar, (5) inovar; com 16 itens no total. A análise estatística mostra que classe social não é suficiente para explicar o consumo de moda. Ao relacionar estas dimensões com os grupos de idade e classe social, identifica-se diferença no comportamento apenas entre as faixas etárias. Após foi feita identificação da tipologia das consumidoras baseada em autoconceito utilizou-se análise de Cluster hierárquica com método de agrupamento de Ward e análise discriminante dos itens componentes da escala. Utilizou-se nomes de atrizes de cinema para classificar os grupos de mulheres, (a saber: Audrey Hepburn, Marlene Dietrich, Doris Day, Ingrid Bergman, Bette Davis e Grace Kelly), baseado nas características pessoais dos personagens que estas representavam em seus filmes e que sempre seguiam um determinado estereótipo. Quando relacionadas com os grupos formados identifica-se diferença de consumo entre alguns destes grupos que possuem diferenças em seus aspectos sócio-demográficos, tanto para idade quanto para classe social.