Qualidade percebida de produtos e serviços turísticos em eventos : uso de ferramentas para análise de conteúdo do twitter

Abstract

Resumo: As mídias sociais têm se revelado cada vez mais importantes para os seus usuários, na medida em que permitem que estes se comuniquem entre si no mundo virtual de forma livre e independente. Seu uso tem se destacado na manifestação de opiniões de consumo, seja qual for a finalidade da compra. Além disso, as mídias sociais facilitam a comunicação e o diálogo entre os seus usuários, principalmente por serem gratuitas e de fácil acesso. Do ponto de vista corporativo, mídias sociais como o Twitter, por exemplo, têm adquirido alguma relevância no que concerne a estratégias de relacionamento. Em relação à atividade turística, os consumidores tendem a manifestar a sua opinião relativamente à qualidade do que experimentam ou pretendem experimentar, influenciando os demais usuários e expressando suas experiências de consumo. As organizações, públicas ou privadas, relacionadas à atividade turística que atentarem para essa troca de informações podem monitorar a qualidade dos produtos e serviços turísticos que ofertam, independentemente do segmento de mercado em que atuam. O estudo tem por objetivo discutir o uso de ferramentas para análise de conteúdo de postagens do Twitter relativo à qualidade percebida de produtos e serviços turísticos em eventos. Realizou-se um levantamento de literatura pertinente, com a finalidade de caracterizar o produto turístico, mídias sociais e a análise de conteúdo. Coletaram-se dados publicados no Twitter que versassem sobre atitudes demonstradas por usuários relacionadas aos produtos e serviços turísticos disponibilizados para consumo durante os Jogos Olímpicos de Londres 2012. Propôs-se uma estrutura para analisar o conteúdo das informações disseminadas por usuários no Twitter, na qual se explorou a técnica Evaluative Assertion Analysis inserida na metodologia de análise de conteúdo. Elaborou-se uma estrutura de categorias e itens para a coleta de conteúdos do Twitter. A sua aplicação permitiu a coleta de 9.710 tweets, dos quais se selecionaram 4.440 de acordo com os seguintes critérios: uso do idioma inglês; uso de booleano and e item específico de pesquisa; presença obrigatória do tópico "#(nome do evento)"; postagem realizada durante o período oficial do evento; exclusão dos re-tweets. Deste total, recortou-se uma amostra estratificada de 878 tweets para serem submetidos à análise de conteúdo. Em um segundo momento identificaram-se e analisaram-se ferramentas disponíveis online que também permitissem identificar as atitudes desses usuários em relação aos conteúdos que criam e publicam no Twitter. A seleção de tais ferramentas obedeceu aos seguintes critérios: não apresentar custos de utilização; ser de uso intuitivo ou auto-explicativo; capacidade para fornecer resultados que caracterizem atitudes de usuários; uso do idioma inglês para a concretização da análise; permissão para analisar tweets após a sua coleta e de forma integral. Os 878 tweets resultantes da amostra foram inseridos nas ferramentas selecionadas, tendo os resultados obtidos sido comparados com aqueles obtidos pela Evaluative Assertion Analysis. Concluiu-se que ambas as alternativas são viáveis para analisar o conteúdo disponível no Twitter relativo à qualidade de produtos e serviços turísticos em eventos. As alternativas apresentam convergência nos custos para a sua utilização e divergências nos custos da sua operacionalização, ou seja, no tempo despendido para análise, nos processos analíticos adotados e nos resultados obtidos.

Abstract: Social media has proven to be increasingly important to its users, as it enables them to communicate with each other and with the virtual world in a free and independent way. Its use has excelled in expressing consumption opinions, whatever the purpose of the purchase. Additionally, social media facilitates communication and dialogue among its users, especially for being free and easy to access. From a corporative point of view, social media like Twitter, for example, have acquired some relevance regarding relationship strategies. In relation to tourism, consumers tend to express their opinion about the quality of what they experience or want to experience, influencing other social media users while expressing themselves according to their consumption experience(s). Organizations, public or private, related to tourism that are aware of this information exchange can monitor the quality of tourism products and services that they offer, regardless of the market segment they are inserted. The study aims to discuss the usage of tools for content analysis on Twitter posts concerning the quality of tourism products and services at events. A survey of the relevant literature was carried out, in order to characterize the touristic product, social media and content analysis. Data posted on Twitter that expressed attitudes demonstrated by users related to tourism products and services available for consumption during the London Olympics 2012 were collected.It was proposed a framework for analyzing the content of the information disseminated by users on Twitter, in which the Evaluative Assertion Analysis technique, included in the methodology of content analysis, was explored. A structure of categories and items to collect content from Twitter was developed. Its application enabled the recovery of 9,710 tweets, 4,440 of which were selected according to the following criteria: use of the English language, use of boolean "and" and specific research item; obligatory presence of the topic "# (name of event)"; publication held during the official period of the event; exclusion of re-tweets. Of this total, a stratified sample of 878 tweets was selected to be submitted to content analysis. In a second phase, tools available online which also allow the identification of the attitudes of those users through the content they create and publish on Twitter, were identified and analyzed. The selection of such tools occurred according to the following criteria: having no usage costs; be intuitive to use and self-explanatory; ability to provide results that characterize attitudes of users; use of the English language for the completion of the analysis; permission to analyze tweets after they were collected and in an integral way. The 878 tweets sampled were inserted and analyzed in the selected tools, having the obtained results been compared with those achieved by the Evaluative Assertion Analysis. It was concluded that both alternatives are feasible to determine the attitudes of Twitter users that are related to consumption of touristic products and services during events. The alternatives converge in the costs for their use and diverge in the costs of their operation, namely in the time taken for analysis, in the adopted analytical procedures and in the obtained results.